Nuovi confini delineano il loyalty management

Molteplici temi impatteranno sulle pratiche di fidelizzazione, dall’omnicanalità che si conferma un volano per arricchire il rapporto con la clientela, fino ad arrivare a fenomeni di attualità, come l’effetto dell’inflazione sulla capacità d’acquisto dei consumatori. Da considerare nella pianificazione delle strategie di loyalty anche le ultime novità nel campo dei pagamenti, dei retail media, della sostenibilità e di quanto attiene a metaverso e nft.

Mai come quest’anno sono numerosi i fenomeni che si intrecciano con le pratiche di loyalty management, trasformandolo e ampliandone i confini. Abbiamo provato a identificarli a partire dall’omnicanalità, un aspetto che già da alcuni anni sta improntando le pratiche di fidelizzazione della clientela, il connubio più sviluppato.

Ma altri temi si affacciano finalmente sullo scenario, come la blockchain, e in particolare gli nft (non fungible token), la sostenibilità, l’impatto dell’inflazione e la conseguente necessità di proteggere il valore per il cliente. E altro ancora. In queste pagine vogliamo condividere alcune riflessioni su come questi fenomeni si intrecciano e possono andare ad arricchire di dimensioni e possibilità nuove le strategie di fidelizzazione della clientela.

Omnicanalità, pagamenti, nft e metaverso rappresentano nuove occasioni di contatto tra brand e cliente ovvero nuovi touchpoint

Partiamo dunque dall’omnicanalità, con i consumatori che tornano nei negozi fisici dopo gli anni di pandemia, ma hanno ormai sviluppato un’abitudine all’online, con la conseguenza che il segmento dei clienti multicanale cresce di dimensioni e non rappresenta più un’eccezione, ma tende a diventare la norma per la maggior parte delle imprese. Questa categoria di consumatori ha un valore superiore rispetto alla media: nel grocery i clienti che acquistano sia in negozio sia online spendono da 2 a 3 volte di più rispetto ai “solo fisici”; nel beauty si va da 2 a 4 volte; nel puro ecommerce coloro che usano sia il sito sia la app mostrano un profitto medio di cliente 2,5 volte superiore a quelli che usano un solo touchpoint.

Nella pharmacy i clienti che usano il click and collect, nel 40% dei casi, comperano qualcosa in più quando vanno in negozio a ritirare l’ordine. Nel drugstore le clienti che usano la funzione di “virtual try on” dei cosmetici dall’app del retailer hanno un aumento del valore dell’ordine del 20% e un conversion rate del 100%. Kroger ha segnalato che quando un cliente aggiunge un touchpoint digitale arriva a un retention rate del 98%. I servizi di omnicanalità dunque fidelizzano e sviluppano il customer lifetime value. Le aziende toccano con mano questa realtà e per questo continueremo ad assistere all’adozione di servizi di “cucitura” dei canali a questo scopo, in sempre più settori. A maggior ragione perché i progressi in alcuni ambiti tecnologici rendono oggi più maturi strumenti come gli assistenti vocali o i pagamenti touchless, che diventano nuovi touchpoint intuitivi in grado di semplificare la customer experience.

Passiamo al legame tra pagamenti e loyalty. Che un’esperienza “seamless” al momento di pagamento fosse molto rilevante per fidelizzare, lo ha insegnato oramai vent’anni fa Amazon. Le innovazioni tecnologiche su questo fronte si succedono e hanno la caratteristica di proporre strumenti sempre più intuitivi, quasi invisibili, come è il caso del “just walk out”, che si fonda sul dato di cliente, per riconoscerlo e lasciarlo uscire liberamente dal negozio. Il mondo dei pagamenti oggi si sta intrecciando ancor di più con la loyalty attraverso le strategie dei wallet e degli operatori del “buy now, pay later”.

Il mercato dei wallet è stimato in 7,5 trilioni di dollari nel 2022 con prospettive di crescere fino a raggiungere 12 trilioni nel 2026, grazie al fatto che questa opzione di pagamento è proposta sempre più di frequente al checkout degli acquisti online. Si stima che 109 milioni di consumatori in 11 paesi in un mese abbiano pagato l’ultimo acquisto instore con un wallet (dati tratti da pymnts.com). Questi player, da Apple pay a Google wallet, si propongono di custodire anche le carte fedeltà digitali dei consumatori e hanno propri programmi fedeltà. Lo stesso accade per gli operatori del pagamento a rate, un mercato più piccolo ma con tassi di crescita di oltre il 20% l’anno. Il Rewards Club di Klarna, uno dei principali player, accredita i punti al cliente quando il pagamento è fatto con puntualità. I punti si possono spendere con numerosi partner come Amazon, H&M, Walmart e Starbucks e ai membri sono riservate offerte esclusive, contenuti ed esperienze. Grazie all’acquisizione di Stocard, poi, la app di Klarna ha integrato un wallet per le carte fedeltà digitali.

Le blockchain si stanno affermando come infrastrutture a supporto del loyalty management

Cosa dire di blockchain, criptovalute e nft? Se accostare criptovalute e loyalty a nostro avviso è ancora prematuro, intendendo l’utilizzo di bitcoin o altre cripto come ricompense dei programmi fedeltà – benché qualche esempio interessante ci sia, in campo bancario – la vera novità di quest’anno è la maturazione dell’impiego della blockchain a supporto del loyalty management, come infrastruttura. È di settembre 2022 l’annuncio del famoso passaggio di Ethereum, la seconda più nota blockchain a livello mondiale, dal sistema di autenticazione delle transazioni di tipo “proof of work” a quello “proof of stake”, che riduce i consumi di elettricità dell’infrastruttura del 99%. Uno dei grandi ostacoli a ragionare di blockchain per i grandi brand, infatti, è stato fino a ora l’impatto ambientale.

Nessuno voleva rischiare di associare il proprio nome a un settore responsabile di un consumo spropositato di energia elettrica. Ma quest’anno, con i passi avanti su questo fronte, sono numerosi i brand che hanno sperimentato l’introduzione di nft nei propri programmi fedeltà. Basti ricordarne alcuni: Budweiser, Louis Vuitton, Marriott, Taco Bell, Clinique, National Football League, Burger King, Sony, Amc e Burberry. Quello che ha fatto più notizia però è probabilmente Starbucks, che ha proposto ai 27 milioni di membri del suo programma fedeltà di iscriversi a una lista d’attesa, se volevano essere sorteggiati per scoprire la nuova sezione del programma loyalty dove, partecipando a sfide e quiz e con comportamenti di acquisto, si possono ottenere nft. Essi possono essere definiti come titoli, garantiti dalla blockchain, di possesso e/o accesso esclusivo a esperienze digitali, ma anche fisiche e a contenuti digitali artistici come opere d’arte. Nel caso di Starbucks saranno opere create da famosi artisti sul tema del caffè ed esperienze digitali (ma anche fisiche) legate a tale mondo, inclusa l’esperienza della coffee farm di Starbucks in Costa Rica.

Omnicanalità, pagamenti, nft e anche il metaverso hanno un elemento in comune: si tratta di nuove occasioni di contatto tra il brand e il cliente, ovvero di nuovi touchpoint. Tutti da studiare, esplorare, sperimentare, per valutare il ruolo che potranno avere nella journey dei clienti e decidere come gestirli ai fini di una experience di qualità. Non solo: anche ai fini di monetizzare la possibilità di dare accesso su quei touchpoint, così come su quelli più consolidati, a partner disposti a pagare per raggiungere i consumatori nel momento opportuno con il messaggio più mirato. Stiamo parlando in altre parole del business dei “retailer media”. In Usa la spesa per advertising sui retailer media (siti di ecommerce e canali digitali) vale già 40 milioni di dollari, ovvero il doppio della spesa per pubblicità televisiva, e il 17% del mercato totale del digital advertising.

Stretti tra i rincari a tutti i livelli della supply chain e la necessità di contenere l’inflazione, i retailer sperimentano contrazioni di margine che i ricavi da pubblicità potrebbero aiutare a compensare almeno in parte. Amazon stessa ha annunciato nel secondo trimestre di quest’anno che, a fronte del primo calo nella sua storia del fatturato dell’ecommerce (- 4%), il fatturato da advertising era cresciuto del 14%, e costituiva il 68% dei suoi profitti totali. Se Amazon poi è un caso unico, possiamo guardare all’esperienza di Walmart, che si è dotata di una piattaforma di advertising da pochi anni, con la quale realizza già il 12% dei suoi profitti totali.

In tempi di inflazione e di rischi di fuga dei clienti verso alternative più economiche, si capisce facilmente come possa essere attrattivo per retailer e brand avere gli strumenti per comunicare in modo diretto con i clienti, mandando messaggi mirati magari proprio a sottolineare la convenienza o proponendo i prodotti più interessanti per ciascun cliente a un prezzo speciale solo per lui/lei, preselezionando i clienti destinatari dei messaggi sulla base di una segmentazione per “sensibilità al prezzo”, abilitata dai dati sulla storia degli acquisti che il retailer possiede. I dati raccolti con i programmi fedeltà, dunque, rendono possibile lo sviluppo di questo nuovo filone di business, per le imprese che hanno un’audience sufficientemente grande e la capacità di utilizzare tali dati. Passiamo ora a considerare un fenomeno di stretta attualità. L’aumento generalizzato dei prezzi a tutti i livelli delle supply chain è in questi mesi il problema più pressante per brand e retailer.

Il programma fedeltà può rappresentare uno strumento per veicolare maggiore valore ai propri clienti restituendo potere d’acquisto

Il programma fedeltà può rappresentare uno strumento per veicolare maggiore valore ai propri clienti e comunicare gli sforzi dell’azienda per salvaguardarne il potere di acquisto. L’Osservatorio ha raccolto alcuni esempi di iniziative in tal senso. Delle promozioni mirate ai soli clienti più sensibili al prezzo abbiamo detto sopra; altre aziende comunicano che storneranno gli aumenti dei prezzi dovuti all’inflazione sotto forma di buoni sconto digitali ai membri del programma loyalty, che dovranno solo presentare la carta per ottenerli (Leclerc in Francia).

Altre aziende introducono nuovi programmi fedeltà a subscription che permettono di bloccare il costo della consegna a domicilio della spesa e premiano il cliente con punti doppi da utilizzare per acquistare la benzina (Kroger negli Usa). Coop Svezia ha fatto una partnership con un operatore dell’energia affinché i titolari della carta Coop abbiano uno sconto sulle bollette o possano usare i punti fedeltà per ridurne l’importo. Iceland (nel Regno Unito) ha lanciato una carta in partnership con un’azienda del mondo dei pagamenti che è sostanzialmente un prestito senza interessi fino a 75 sterline al mese per acquistare alimentari nei suoi punti di vendita.

Terminiamo con il tema della sostenibilità cui abbiamo recentemente dedicato una ricerca e un webinar del nostro Osservatorio. In un precedente numero di Promotion abbiamo condiviso qualche risultato, ma poi la ricerca è proseguita e siamo giunti a raccogliere 60 casi di programmi fedeltà (in 16 settori diversi e 12 Paesi), che abbracciano in qualche misura la sostenibilità. Ne sono emersi tre gradi di “impegno” del programma loyalty verso la sostenibilità: a un livello base il cliente ha la facoltà di donare i propri punti a delle cause sociali o ambientali. Qui lo sforzo è del cliente, tuttalpiù l’azienda si impegna a raddoppiare la donazione, come fanno Coop Uk, Marks & Spencer e Gap. Molto più coinvolgente ed educativo è invece il modello per cui il cliente accumula punti con comportamenti sostenibili, e qui si trovano una varietà di esempi, dal riciclo (Yves Rocher, Boots, John Lewis, Madewell) al riuso (Kiabi, Ikea), alla condivisione social di messaggi sostenibili (Girlfriend Collective), alla compensazione della Co2 delle proprie azioni (Brew- Dog, Quantas), alla rinuncia alla pulizia della camera in hotel (Best Western, IHG hotels), a viaggiare con poco bagaglio (Etihad) e altre riduzioni di consumo (nei programmi fedeltà delle utility per esempio).

Infine, a un altro livello si collocano le aziende che danno strumenti ai clienti per vivere uno stile di vita più sostenibile, a prescindere dall’acquisto di beni e servizi esclusivamente dell’azienda. Qui si inseriscono le app che monitorano la sostenibilità delle nostre azioni, ci fanno scegliere tra brand sostenibili, ci educano a prassi più amiche dell’ambiente. L’ultimo nato in questo senso è il programma di Alibaba, che ha introdotto un meccanismo che segue il comportamento degli utenti in tutto l’ecosistema di Alibaba e li premia per i comportamenti ecosostenibili. Si tratta di ben 70 comportamenti, come prendere i mezzi pubblici, acquistare elettrodomestici a basso consumo o mettere in vendita prodotti di seconda mano sui marketplace appositi. I punti danno diritto a badge e sconti sui siti di ecommerce di Alibaba, e possono essere “trasformati” in alberi nell’ambito di una iniziativa di Alipay che fa rimboschimento nelle zone più aride della Cina.

Terminiamo con i dati della nostra ricerca sulle aziende italiane di settembre 2022, cui abbiamo chiesto che legame c’è – se c’è – tra strategia di sostenibilità a livello corporate e programma fedeltà: solo il 13% delle aziende ha inserito a pieno titolo il programma loyalty nella strategia di sostenibilità di più ampio respiro, mentre per il 35% non vi è nessun legame, esse viaggiano su due binari separati. Nel restante 54% dei casi, col programma si cerca di dare un po’ di visibilità agli sforzi dell’impresa in ambito sostenibilità, ma si ammette che il focus del programma è un altro. Ma le cose stanno per cambiare: il 30% degli intervistati dichiara che sta per riorientare il programma loyalty alla sostenibilità e ben il 47% introdurrà almeno alcuni vantaggi per i clienti legati a comportamenti sostenibili. Per leggere i white paper sulle ultime ricerche vi invitiamo a seguire l’Osservatorio Fedeltà nei prossimi mesi sul sito osservatoriofedelta.it.