Secondo Lorenzo Montagna, autore di “Metaverso. Noi e il web 3.0”, le tecnologie stanno confluendo in un nuovo ecosistema trasversale che ci darà più opportunità di utilizzo della rete per servizi sempre più personalizzati, contestuali, interconnessi, potenti e veloci.
L’internet del futuro, come profetizzano alcuni, o una bolla destinata a sgonfiarsi? Quando si parla di Metaverso non si può sapere ancora come evolverà questo universo virtuale, tridimensionale e phygital che sta prendendo forma. Quello che è certo è che molte aziende e brand vi stanno investendo per consentire a utenti e clienti di accedere a occasioni ed esperienze uniche di coinvolgimento e interazione. Per comprendere la portata del fenomeno e le implicazioni per i marketer che vogliano realizzare campagne di comunicazione ma anche promozionali in questa nuova dimensione, abbiamo parlato con Lorenzo Montagna, tra i più importanti esperti di tecnologie digitali e fondatore della società di consulenza Seconda Stella, che ha da poco pubblicato per Mondadori il libro “Metaverso. Noi e il web 3.0”.
Il web 3.0 rappresenta la direzione del viaggio che ha, come tappa finale, il Metaverso
Cos’è oggi il Metaverso? Il termine Metaverso indica ancora oggi un concetto liquido e in divenire. Mi piace definirlo come un gateway, come un posto che va oltre, un luogo tridimensionale in cui digitale e fisico si uniscono e dove la barriera dello schermo che li divide viene meno. Per la sua riuscita a livello strutturale ci vorrà ancora tempo (Zuckerberg dice almeno 5 anni), per cui al momento è più corretto e sensato parlare di web 3.0, un mix di tecnologie che permette il salto verso un’economia più phygital. Possiamo definire il web 3.0 come la direzione del viaggio che stiamo compiendo e che ha, come tappa finale, il Metaverso. Di certo le tecnologie stanno confluendo in un nuovo ecosistema trasversale che ci darà più opportunità di utilizzo della rete per servizi sempre più personalizzati, contestuali, interconnessi, potenti e veloci. Il Metaverso sarà anche e soprattutto una piattaforma sociale. La sua caratteristica più distruptive sta infatti nel creare una nuova relazione tra lo spazio e le persone e nel permetterci di essere fisicamente spostati in mondi del tutto digitali. Perché se è vero che esiste un nuovo internet, con esso esisterà anche un nuovo “noi”.
Quanto vale il suo mercato? Quando parliamo di Metaverso non possiamo parlare di un mercato localizzato, ma globale. Per la banca americana Jp Morgan il Metaverso rappresenterà un mercato da 1 trilione di dollari che coinvolgerà ogni settore. Per dare qualche dato più specifico, secondo Wunderman Thompson gli utenti, oggi, sono disposti a spendere oltre 76.000 dollari per una casa virtuale, 9.000 per un’opera d’arte unica e 2.900 per una borsa di una marca di lusso. Un terreno virtuale di media entità su The Sandbox supera in media i 200.000 dollari, la collezione delle scarpe di Nike in versione nft ha superato i 20 milioni e una borsa virtuale di Gucci è stata pagata 4.000 dollari, prezzo superiore a quello della versione reale. A livello di traffico di utenti, una ricerca di “Metaverse and Money” di City stima come entro il 2030 gli utenti del Metaverso saranno un miliardo se consideriamo solo quelli che useranno ar e vr e 5 miliardi se consideriamo gli utenti del futuro web 3.0.
Quali brand e aziende sono più attivi in questa nuova dimensione? Tutte le grandi aziende stanno convergendo sul Metaverso e tante big tech si sono già mosse, tra cui ovviamente Facebook e il suo rebranding Meta. Google ha già reso disponibili funzioni che integrano l’intelligenza artificiale nei nostri smartphone, Microsoft e Vodafone stanno lavorando in ottica di “decentralizzazione” e investendo moltissimo per costruire mondi paralleli e contenuti attrattivi per i futuri abitanti. Apple ha invece fatto della strategia la sua attesa, ma rilascerà presto prodotti in vr. Il comparto della moda e del lusso è molto proattivo e innovativo in questo settore. Gucci e Prada, per esempio, hanno intrapreso un percorso chiaro che va oltre agli nft, ormai popolari, investendo per rendere phygital una serie di servizi e prodotti sfruttando tech come la ar e la vr, con le quali l’ecommerce cambia e l’esperienza di acquisto diventa più consapevole e contestuale. Ma diventerà presto anche luogo fertile per settori più tradizionali.
Carrefour ha acquistato ettari di “terreno” su The Sandbox: cosa si potrà fare nei supermercati virtuali e come cambierà l’experience? Analizzando il lato b2b, le aziende si stanno muovendo presidiando alcune piattaforme in crescita per numero di utenti e terreni venduti, proprio come The Sandbox. È ancora difficile capire i reali vantaggi e rischi nell’investire in immobili che non sono tangibili, perché ad oggi non possiamo ancora prevedere il numero di visitatori, quindi di potenziali clienti. Consiglierei di non escludere investimenti futuri in terreni, ma di aspettare allo stesso tempo che la bolla attualmente esistente si ridimensioni. Nei supermercati virtuali l’experience cambierà seguendo sempre la logica di un maggior coinvolgimento grazie alle tecnologie immersive. Per fare un esempio, l’ar offrirà soluzioni per gli acquisti che permettono di visualizzare preferenze personali e informazioni nutrizionali sovrapposte ai prodotti sugli scaffali dei punti di vendita.
Quali sono le possibilità e i rischi per i marketer che vogliono realizzare iniziative nel Metaverso? Web 3.0 e Metaverso ci daranno nuove e molteplici opportunità e le applicazioni saranno trasversali: arte, retail, digital fashion, export, ma anche education e formazione aziendale, sia a livello di hard skill sia di soft skill. La formazione immersiva, per esempio, ha tra i suoi vantaggi quello di simulare situazioni autentiche e, quindi, di non annoiare. Ma in una panoramica più ampia, è certo che con il Metaverso nasceranno nuove attività e nuove professioni. Alcune saranno di supporto all’ingresso nel Metaverso, altre deriveranno da professioni analoghe nel mondo reale, altre ancora esisteranno solo nel Metaverso. Ma c’è ancora tanto lavoro da fare e occorre soprattutto uno switch culturale da parte di aziende e organizzazioni. Serve interrogarsi sulle proprie strategie, costruire un catalogo prodotti dedicato e compiere un’opera di digitalizzazione e di creazione di nuovi layer e ambienti digitali immersivi. In sintesi, un percorso di transizione digitale al 3d che sia propedeutico all’ingresso nel Metaverso. E ciò partendo proprio dall’azienda, dai suoi prodotti, dai suoi luoghi e dalle sue competenze: è un’operazione che implica tempo, studio e formazione.
Il Metaverso può rappresentare un settore fertile per espandere il mercato promozionale? L’esempio è quello dell’utilizzo degli nft come premio nelle campagne di fidelizzazione sperimentato da Carrefour in Francia. Gli nft possono sicuramente essere un asset portante in questo senso e, a livello di marketing e di relazione con il cliente, possono abilitare un’economia più trasparente e un processo di fidelizzazione più autentico. In questa direzione si è mossa anche Starbucks, che ci restituisce un buon esempio di applicazione degli nft in questo ambito. La catena ha lanciato una collezione di non fungible token che possono essere guadagnati o acquistati dai propri clienti e che contengono opere d’arte iconiche del brand, create in collaborazione con partner e artisti. Si possono guadagnare nft giocando a giochi interattivi a tema e ognuno di essi include un valore in punti basato sulla sua rarità. Man mano che vengono raccolti, i punti dei membri della community aumentano permettendo così di sbloccare l’accesso a premi ed esperienze uniche, come lezione virtuali o eventi esclusivi. Un chiaro esempio di come gli asset del Metaverso e del web 3.0 possono determinare nuove frontiere di mercato, cui si legano nuovi prodotti e servizi e un nuovo modo di vendere e di dare valore, sia per il brand sia per l’utente finale.
