People, value, recognition per una loyalty più democratica e inclusiva

Cosa vuol dire fare loyalty oggi, com’è cambiata l’offerta di soluzioni e quanto incide la tecnologia nell’implementazione di un programma di fidelizzazione nell’era del data trust? Sono queste alcune delle domande che abbiamo posto a Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group, martech company specializzata in servizi di customer engagement e behavioral loyalty, che lavora per oltre 50 top brand.

I paradigmi di loyalty e più in generale i concetti di fedeltà alla marca si sono trasformati, soprattutto se pensiamo alle nuove generazioni.

Fulvio Furbatto: oggi la costruzione del trust cliente-marca passa da tre nuovi pilastri portanti che abbiamo scelto di inserire nel nostro pay off: “People, Value, Recognition”. Attraverso queste leve è possibile costruire una loyalty più democratica, inclusiva e certamente data driven. Ripartire dalle persone significa mettere al centro il loro comportamento, andando al di là delle potenzialità di spesa. Si valorizza ogni interazione e reazione agli stimoli di marca assegnando a ogni persona un merito; da qui l’opportunità di poter riconoscere un valore adeguato e personalizzato a ogni individuo, in tempo reale. È un processo di loyalty sicuramente più aperto, in quanto la fruizione e la condivisione di un contenuto ottengono la stessa dignità di un acquisto ripetuto, allargando di fatto la base utenti coinvolta.

Cambia dunque lo schema acquisto- ricompensa?

Fulvio Furbatto: un programma di loyalty basato solo sullo schema acquisto-ricompensa è fallimentare perché le persone non sono ciò che comprano, sono soprattutto attitudine e comportamento. Oggi che la capacità di spesa è contratta e che la struttura della famiglia è molto variegata diventa ancora più rilevante conoscere preferenze e abitudini delle persone. Pensiamo alle nostre modalità di spostamento. Vado in ufficio in bici, faccio acquisti locali e la spesa me la consegnano a casa. Uso l’auto per portare i figli a fare sport e scelgo il car sharing per uscire la sera con gli amici. E sono sempre la stessa persona.

Come intercettare le persone al di fuori del perimetro di acquisto?

Fulvio Furbatto: mettendo a sistema i contenuti che le aziende già producono, spesso a supporto dell’equity di brand. Se questi contenuti fosserogià pensati in ottica educativa sarebbe più facile sfruttarli anche all’interno di percorsi di loyalty. La content loyalty è guidata dall’autorevolezza dei contenuti che, somministrati al giusto cluster nel momento di massima attenzione, possono stimolare un’interazione di valore. Si è solo invertito il processo: si capitalizzano gli sforzi di advertising e brand awareness per generare un’attitudine di fedeltà che può portare l’utente anche verso obiettivi di business.

Chiariamo: la relazione può svilupparsi anche fuori dal processo di acquisto?

Fulvio Furbatto: esattamente! Nasce da un intento reciproco, quello di mettersi in relazione. L’esplorazione libera di contenuti in omnicanalità favorisce anche processi di profilazione, aiutando un’azienda a conoscere meglio i propri clienti o prospect. Qui l’adozione e l’importanza della tecnologia è massima: non si tratta di verificare la bruciatura di un codice, ma di analizzare un comportamento naturale dell’utente (non indotto) nella fruizione digitale di un prodotto testuale, visivo o audio.

Facciamo un esempio.

Fulvio Furbatto: se sono un’azienda beverage, potrei voler conoscere la propensione dei miei clienti verso le tematiche della raccolta differenziata, lavorerò quindi su contenuti in ambito esg inserendo il calcolo del carbon footprint nel processo di loyalty. Se sono un’assicurazione vorrò sapere di più del tempo libero dei miei clienti perché, a parità di profilo di rischio per parametri sociodemografici, praticare sport estremi potrebbe incidere sulla mia disponibilità di copertura. Mettere le persone al centro non è solo un mantra, significa realmente attivare mappature comportamentali basate su processi analitici di business intelligence.

A proposito di mantra, anche “loyalty comportamentale” e “martech company” sono gli hype del momento.

Fulvio Furbatto: si cavalcano per cercare di essere rilevanti e stare al passo col cambiamento senza esserne travolti. Oggi però, diversamente dal passato, è davvero necessario possedere una profonda matrice tecnologica, algoritmi proprietari validati, data scientist interni, certificazioni di quality management e information security (come Iso 27001 e 9001). Vorremmo suggerire alle aziende di porre le domande giuste ai partner ai quali si rivolgono per le loro strategie di loyalty comportamentale e data-driven. Per esempio, verificare che abbiano piattaforme tecnologiche proprietarie e competenze di integrazione con i principali player e stack tecnologici, verificare la tipologia di dati che possono mappare e restituire sotto forma d’informazione agibile nel corso dell’attività. E ancora, assicurarsi di poter attivare durante il programma: clusterizzazioni, trigger premiali, missioni personalizzate sui comportamenti per massimizzare il roi, potenziare la churn prevention e ridurre il tasso di dormienza.

La trasformazione digitale aiuta a stare al passo, ma non a giocare d’anticipo. Conoscere il valore di una persona permette a un’azienda di valutare gli investimenti da fare?

Fulvio Furbatto: due persone che hanno lo stesso profilo sociodemografico e il medesimo indice rfm non sono uguali, e non hanno necessariamente lo stesso valore per il brand. Il valore del trust di un cliente deve essere misurato nel tempo, in modo intelligente e costante, perché per sua natura è una variabile dinamica. Esattamente come avviene nei rapporti interpersonali.

Facciamo un esempio?

Fulvio Furbatto: se un’azienda scopre che due clienti sono a rischio churn, ma, a parità di indicatori, uno dei due mostra un’improvvisa attenzione verso determinati contenuti, allora potrebbe essere cambiato qualcosa nella vita (e nei consumi) di quell’utente fedele. Lavorando su programmi di loyalty complessi, come quelli del settore energetico – che non possono fare leva su tematiche di incremento del consumo o della frequenza di spesa – abbiamo imparato che la loyalty migliore è quella che sposta l’attenzione dal prodotto alla conoscenza, anche attraverso i contenuti.

Il riferimento è alle personas?

Fulvio Furbatto: gli studi sulle personas vengono fatti a monte, identificando una serie di variabili che, se presenti, attribuiscono all’utente una certa etichetta e orientano le successive comunicazioni che riceverà. Le personas vengono usate anche in risalita nelle attività di advertising, nella ricerca di profili simili. Ma hanno un limite algoritmico: la predeterminazione. La vera forza di una loyalty comportamentale è saper guardare senza predeterminare. I dati liberi vengono aggregati tramite intelligenza artificiale; i processi di machine learning validano un cluster o permettono di identificarne di nuovi, anche non immediatamente evidenti, che si curamente non sarebbe stato possibile predeterminare.

Eppure ci sono aziende non interessate ad attivare un programma loyalty.

Fulvio Furbatto: il concetto di loyalty rimanda ancora oggi a schemi ormai superati. La loyalty è un’attitudine del brand verso i consumatori, non deve essere forzatamente un “programma”. Ognuno deve trovare il proprio modello. Ci sono aziende convinte di avere migliaia di utenti attivi, basta poi un’attività di loyalty surgery per scoprire che più della metà è dormiente o disinnamorato del programma, ma non del brand. Loyalty può anche voler dire capitalizzare ciò che si ha, proponendo piccole azioni su specifici cluster, in grado di restituire attitudini loyalty sopite o sottovalutate. Un programma di loyalty comportamentale rappresenta a tutti gli effetti un walled garden dove interagire con le persone e raccogliere dati consensati di prima e seconda parte. Questo diventa fondamentale per i processi di advertising e lead acquisition, soprattutto attraverso l’utilizzo di processi di lookalike. Affermare oggi che non sia utile attivare un programma di loyalty è come dire che non c’è interesse in azienda nell’ottimizzazione degli investimenti di advertising.

In questa trasformazione come attivare dei percorsi di restituzione di valore che non passino da premialità come le abbiamo sempre conosciute?

Fulvio Furbatto: le persone hanno bisogno di attenzione, tempo dedicato, esperienze personalizzate, sorprese e attualità. A volte basta cambiare il processo di fruizione: non un buono benzina ma chilometri gratis in un’app di taxi, non una consolle di gioco con contributo economico, ma token che sbloccano un livello di gioco, non uno sconto sui trucchi ma un contenuto riservato e personale, realizzato da una make up influencer. Prestiamo anche attenzione alle novità, come per esempio gli nft. Tutte le innovazioni nascono con un obiettivo preciso: forzarle in ambienti paralleli senza conoscerle può essere un flop. Lo dico da collezionista d’arte e di arte nft. E lo dico soprattutto dopo aver lanciato la nostra Nft loyalty factory. Se l’utente segue il calcio ma non è orientato al collezionismo percepirà un valore più elevato nel poter partecipare a una live chat con il suo calciatore preferito piuttosto che ottenere l’nft di un suo goal.

In questo contesto la gamification può diventare centrale per tenere alta l’attenzione dell’utente e guidarlo nella relazione con la marca?

Fulvio Furbatto: la gamification mutua alcuni elementi del gioco all’interno di logiche di incentivazione, formazione e loyalty. Livelli, sfide, medaglie, status, challenge sono solo alcuni degli elementi che, inseriti all’interno di una strategia di relazione, possono favorire un’interazione positiva nel tempo. Alcuni giochi possono essere utilizzati per ingaggiare e coinvolgere le persone, ma usare un gioco non significa fare gamification. D’altra parte, è proprio nell’interazione gamificata che possono essere massimizzati i processi di recognition, ovvero di restituzione di valore proprio in virtù di uno status-utente riconfermato nel tempo in base delle azioni compiute.

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“I contenuti sono sempre stati un aspetto fondamentale nelle strategie di ogni azienda. Ma oggi si aggiunge un tassello in più. I brand hanno compreso che il contenuto può essere sapientemente connesso alle strategie di relazione e fidelizzazione. I contenuti rappresentano un importante fattore di successo per le aziende perché, se autorevoli e rilevanti, sono realmente in grado di guidare l’attenzione del pubblico stimolando interazioni che permettono alle aziende di conoscere meglio il proprio pubblico. Hearst è tra i più grandi editori mondiali di contenuti editoriali, ma è anche al servizio delle aziende per aiutarle a raccontarsi meglio. La sinergia con Advice nasce proprio qui, tra chi produce contenuti di qualità e chi li sa mettere al servizio di una strategia di loyalty innovativa”.

Simona Zanette, ceo di Hearst, editore globale presente in Italia con i brand Cosmopolitan, Elle, Elle Decor, Esquire, Gente, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Marie Claire Maison.

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“La gamification ci consente di mantenere viva la relazione con il cliente, stimolandolo a restare connesso con il nostro mondo, con il nostro brand ma anche con i nostri punti di vendita. Proprio per questo motivo il nostro ecosistema di loyalty premia i clienti che vengono fisicamente a trovarci più volte al mese. Il touch point più importante è la nuova app, lanciata a dicembre e che sta ottenendo un’ottima redemption (in poco più di un mese oltre il 25% dei clienti è migrato dalla vecchia piattaforma alla nuova) grazie proprio alle attività di gamification, che la hanno arricchita di contenuti e che continueranno a essere rilasciati sulla piattaforma: instant win, raccolta punti con doppia valuta (che consente anche di sbloccare le personalizzazioni del proprio avatar), nuovi mondi da esplorare”.

Gabriele Traversi, marketing manager di Flying Tiger Copenhagen