Quello della loyalty resta un mercato ricco di opportunità

Come andrà il mercato dei prodotti e dei servizi mirati a loyalty, crm e customer experience nel 2023? A settembre l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma lo ha chiesto a 125 aziende che offrono servizi e tecnologie in questi settori.

Si tratta di società di consulenza, fornitori in ambito promozioni, reward e premi o di loyalty solution “chiavi in mano”, di agenzie di comunicazione e piattaforme di varia tipologia e specializzazione. Dalle risposte emerge la convinzione che si tratti di un mercato ricco di opportunità, perché, prendendo a prestito le parole degli intervistati: “vi è oramai la consapevolezza diffusa che di un progetto di loyalty strutturato non si può più fare a meno per competere” e “c’è bisogno effettivo e concreto in ogni industry di sviluppare processi di engagement e relazione data-driven con il consumatore, di cui i programmi di loyalty sono parte integrante”. Inoltre, “ulteriori opportunità si aprono nell’ambito dei processi di trasformazione digitale delle imprese, potenziati e facilitati dai fondi del Pnrr”. Infine, “la continua innovazione tecnologica, unita ad una crescente cultura del management, permette anche a realtà aziendali medio piccole di fare loyalty”.

Un mercato in crescita, quindi, che però non è esente da ombre. In primis, permane l’incertezza economica e politica dovuta all’inflazione e alla guerra in Ucraina, il macro tema che più inciderà sulle intenzioni di investimento dei clienti.

Tra le altre criticità, alcuni fanno notare che “per il timore di non soddisfare o perdere il cliente, si riduce la specializzazione”, e si affermano approcci per cui “tutti promettono di saper fare tutto” oppure “si punta su prezzi irrealisticamente bassi, a danno della qualità e completezza del progetto complessivo”. Aggiungiamo che nel settore sono entrate nuove imprese, in particolare dal mondo della consulenza strategica e digital, che si propongono anche come fornitori di soluzioni e progetti di loyalty, e sono in atto numerose acquisizioni che genereranno concentrazione.

Dove verteranno gli investimenti nel 2023? Innanzitutto proprio sui programmi fedeltà, secondo il 25,6% dei vendor; seguono l’utilizzo dell’insight per migliorare le decisioni strategiche d’azienda (18,4%), le offerte personalizzate (13,6%) e i coupon digitali e le gift card (entrambi 12,8%).

Ritornano gli eventi fisici e tra le nuove voci, non rilevate dall’Osservatorio in passato, spiccano le customer data platform.

Anche se su questo nuovo tema “caldo” proprio uno degli intervistati fa notare che “le aziende si focalizzano sullo strumento tecnico, tipicamente una customer data platform, pensando che con l’acquisto della tecnologia possano raggiungere l’obiettivo. In realtà è necessaria formazione, know-how e cultura di customer experience per progettare scenari e strategie da implementare poi su una tecnologia cdp”.

Abbiamo chiesto allora ai fornitori a che punto sono le aziende clienti sotto il profilo delle competenze in ambito loyalty, crm e cx, e quali sono le principali difficoltà che li ostacolano nell’adozione di strategie in questo campo. I vendor riconoscono alle aziende clienti di attivarsi in molteplici modi: si impegnano a raccogliere dati su diversi touchpoint, si stanno abituando a usare la customer insight per le decisioni strategiche e per la contact strategy e infine il top management è oramai ben allineato con l’importanza della loyalty.

Più “indietro” invece risultano le aziende nell’estrazione di insight dai dati integrati di cliente e nella condivisone tra funzioni e livelli gerarchici (secondo il 32% dei vendor). Anche la qualità dei dati risulta ancora un problema (20%), così come le ridotte capacità dei clienti di svolgere analisi sui dati in loro possesso (24%).

Passiamo infine ad analizzare un tema che in questa indagine l’Osservatorio ha affrontato per la prima volta, quello delle gare come modalità di affidamento dei progetti di loyalty e crm nel nostro paese. Innanzitutto, tra i fornitori che hanno risposto all’indagine, il 58% nell’ultimo anno ha partecipato ad almeno una gara per aggiudicarsi un progetto. Si tratta di una prassi abituale solo per il 14% di essi mentre il 5% partecipa solo quando si tratta di alcuni clienti in particolare.

Lo sforzo da profondere per partecipare alle gare è notevole, se si considera che nel 2021 il 20% ha partecipato a più di 10 gare e il 12% ad oltre 30 gare. A tale proposito, riportiamo alcune opinioni degli intervistati particolarmente evocative. “Nonostante sembri l’approccio più equo, una costruzione del progetto in partnership potrebbe portare a soluzioni più mirate ed efficaci”. “I metodi di valutazione sono guidati da logiche di prezzo. Sarebbe invece più utile fissare una cifra (indicativa) per poi concentrarsi nel valutare competenze, strategie e idee dei player in gara”. “Credo che la gara sia uno strumento efficace se le aziende hanno chiare idee su quello di cui hanno bisogno e i volumi sono significativi. Vediamo tante gare in cui uno o entrambi questi fattori non sono presenti. In questi casi crediamo sia un processo altamente inefficiente, sia per i fornitori sia per le aziende”.

Infine, tornando al tema sopra citato delle competenze, “il sistema delle gare funziona solo se il cliente dispone al suo interno delle competenze per descrivere il programma e i suoi requisiti in modo strutturato. In alternativa, si formulano richieste con linguaggio generalista, impreciso e quindi aperto a risposte altrettanto generaliste e difficili da valutare in modo comparato, perdendo così l’essenza di una gara”.

Poiché abbiamo posto la stessa domanda anche alle aziende clienti, ovvero ai soggetti che le gare le indicono (si tratta della ricerca dell’Osservatorio, cui hanno risposto circa 150 brand e di cui abbiamo parlato nei numeri precedenti di Promotion), è interessante sentire anche la loro voce. I clienti confermano che se da un lato la gara è utile “per fare scouting di fornitori e conoscere nuove realtà e partner”, essa risulta però efficace “se l’asticella della qualità è ben definita in partenza e le competenze interne del cliente sono consolidate, altrimenti il peso del prezzo al ribasso rischia di prevalere” e sottolineano come “spesso i fornitori rispondono alla gara in modo troppo ottimistico per vincerla, ma poi i problemi emergono a setup iniziato”.

Le competenze, da ambo i lati, sembrano essere la chiave affinché questo strumento crei valore anziché distruggerlo. Un tema articolato, nuovo per l’Osservatorio, molto sentito dal mercato, sul quale torneremo con ulteriori ricerche in futuro.