Negli anni in cui frequentavo l’università a Venezia, come tutti andavo a piedi a far la spesa, spesso portando sacchetti pesanti per lunghi tratti. Un giorno ero particolarmente carica e lungo la Strada Nova mi misi a cercare nella folla qualche volto amico cui chiedere una mano, purtroppo senza esito. A un certo punto, un profumo intenso e inconfondibile mi investì: era l’odore del sigaro di Bepi, che a un mio richiamo in mezzo alla folla, comparì in provvidenziale soccorso. Ho voluto ricordare questo aneddoto per riflettere sull’ importanza dell’olfatto, il più sottovalutato dei nostri 5 sensi, eppure così sottilmente incisivo ed efficace.
I ricordi più intensi sono quelli che vi si legano, tanto che il marketing olfattivo è considerato l’ultima frontiera per i brand che cercano di affermarsi creando valore aggiunto e differenziazione dai concorrenti, anche nei concorsi a premi.
Per comprendere come possa questo aspetto condizionare le performance di un’azienda, vale la pena gettare uno sguardo ai risultati di alcune ricerche del “Sense of smell Institute”, secondo il quale ricordiamo gli odori con una precisione del 65% dopo un anno, mentre perdiamo memoria visiva mediamente del 50% in 3 mesi; nel 74% dei casi, entriamo in un negozio quando dallo stesso emana una fragranza piacevole ed evocativa e, a parità di prodotti, l’84% dei clienti sceglie di fare acquisti in negozi gradevolmente profumati.
Mediante l’aromatizzazione dei punti di vendita è possibile aumentare il flusso dei potenziali clienti, incrementare il tempo di permanenza nei negozi, stimolare gli acquisti e innalzare lo scontrino medio. La strategia olfattiva, che sfrutta i meccanismi dell’inconscio, è molto efficace anche per fidelizzare i consumatori: un profumo unico e riconoscibile crea un legame duraturo e difficile da spezzare per il senso di benessere evocato dall’aroma e il ricordo dell’esperienza.
Diversi sono i casi di successo del marketing sensoriale: ricordiamo Abercrombie&Fitch, il marchio di abbigliamento diventato famoso per il profumo spruzzato da due ragazzi all’entrata di ogni negozio; ma nel novero rientrano anche i cartelloni profumati di frappè al cioccolato della Cacaolat, o l’esperienza plurisensoriale organizzata da Trident nelle metropolitane spagnole con lo slogan “Scopri una ondata di freschezza” che colpiva l’udito, mediante la riproduzione del suono del mare, e l’olfatto con la nebulizzazione di un fresco aroma di menta.
Il marketing olfattivo si presta anche a innovative e originali meccaniche concorsuali: come quella della comunità autonoma della Rioja che nella metropolitana di Madrid, mediante cartelloni pubblicitari forniti di tre dispenser di odori con gli aromi dei suoi vini più famosi, invitava il pubblico a indovinare il vino associato all’aroma e a condividerlo sui social mediante l’hashtag #viajaralariojana: in palio l’estrazione di diversi weekend per due persone nella regione promozionata. Sarebbe bello replicare un caso di questo tipo anche in Italia tenendo conto, naturalmente, di tutti i paletti che la nostra normativa sui concorsi ci impone.
