Total experience per dare valore a ogni interazione con gli stakeholder

Come si configura oggi la relazione fra consumatori e marche e fra consumatori e insegne distributive? Poggia ancora su fedeltà appassionata, intrisa di fiducia per la proposizione fondativa enunciata dalla marca e da essa concretizzata? È abitudine opportunistica a un’insegna, al punto che entro quel perimetro si decidono tutti gli acquisti? Si manifesta come lealtà cavalleresca verso un’insegna o un brand che sanno soddisfare persino volubilità e richieste di personalizzazione? Quel che emerge evidente è un consumatore conteso da marche d’industria e marche distributive quando si muove nei suoi diversi ruoli e tempi d’azione: acquirente on/offline. Un consumatore che riceve proposte, messaggi, segnalazioni passivamente, ma che è capace quando lo ritiene necessario di fare ricerche, verifiche e condivisioni per ascoltare il parere di altri.

Ne discutiamo con Alessandro Barbieri, ceo di Reloy, agenzia loyalty che lavora proprio sulla costruzione dell’esperienza, e portavoce del Loyalty Experience Hub di Una-Aziende della comunicazione unite.

Oggi vi è una migliorata conoscenza delle persone giacché si può contare su una quantità di dati che programmi di analisi sanno decifrare in modo sempre più approfondito. È sufficiente?

Alessandro Barbieri: È l’economia dei dati che va di pari passo con lo sviluppo di tecnologie sempre più sofisticate. Non mancano querelle sugli aspetti etici (relativi alla privacy e a una conoscenza sempre più intima dei desideri e delle scelte delle persone), su quelli ambientali (considerando che per immagazzinare, gestire e analizzare masse enormi di dati sono necessari data center di considerevoli dimensioni e con un enorme assorbimento energetico). Non mancano nemmeno dubbi sull’efficienza economica (l’effettiva resa in termini di vantaggi per l’azienda) e sull’efficacia comunicativa di migliaia di campagne create facendo ricorso alle diverse discipline di comunicazione, utilizzando media offline e media online, diramando campagne strutturate e riconoscibili come annunci pubblicitari tanto quanto messaggi informali proposti da influencer. Al centro, come tutte le aziende proclamano, ci sono le persone, che però hanno imparato a non vedere e non sentire, spesso mostrano indifferenza e distrazione. Un atteggiamento difensivo dovuto alla massa di comunicazioni che perseguono l’evidente ricerca di vantaggi per l’azienda ma spesso non riescono a offrirne per la persona.

Come arrivare alle persone, ai loro veri interessi, alla riconquista di una fiducia consapevole verso la marca d’industria o verso l’insegna?

Alessandro Barbieri: La relazione che si instaura fra la marca e le persone va al di là di atti di acquisto. Sicuramente la redditività economica delle iniziative promozionali è basilare, ma la comunicazione e i suoi contenuti nonché le modalità con cui si esprime hanno assunto un ruolo determinante. Attrarre l’attenzione e tenere impegnato il consumatore sono attività finalizzate a innestare due modalità di risposta: una comportamentale che porta le persone a compiere un atto (per esempio la visita al punto di vendita) e una destinata a modulare un atteggiamento.

Come far riconnettere le persone al brand, ai suoi enunciati e a riconoscerne il significato?

Alessandro Barbieri: I brand e la loro proposizione identitaria richiederanno sempre più lo sviluppo di contenuti, temi e argomenti che devono scorrere in modo naturale in tutte le forme di comunicazione, ivi compreso qualsiasi progetto promozionale o di loyalty. Lo scopo è sollecitare l’awareness, una consapevolezza basata sulla conoscenza e quindi sull’adesione attiva da parte dei consumatori. Sapere, scoprire, apprendere sono funzionali al mantenere saldo il legame con la marca così come con l’insegna distributiva sia che questa agisca online o offline. Il tono e lo stile che le aziende propongono è spesso quello dell’entertainment, del gioco che intriga, della spettacolarizzazione. Membership program con concetti legati alla brand community o schemi di rewarding associati a determinati comportamenti sono leve di coinvolgimento capaci di stabilire un rapporto emozionale tra consumatore/ cliente e brand. I recenti programmi che abbiamo studiato e implementato per Whirlpool, che riconosce un vantaggio al cliente che scrive una recensione (non importa se positiva o negativa, purché vera), o per Parmacotto con lo sviluppo di un loyalty program b2b che premia i partecipanti con specifici percorsi formativi interattivi per migliorare le performance del punto di vendita o ancora per il rewarding dei concorsi di Enel Energia con la definizione del bouquet di premi fisici e digitali ne sono un esempio.

Le marche e le insegne stendono una rete attorno ai clienti per far sentire la loro presenza, ma la dimensione relazionale, di dialogo, di scambio paritario è spesso ancora assente.

Alessandro Barbieri: La marca si pone come partner delle persone che l’hanno scelta e in questo ruolo vuole informare e intrattenere, consigliare e aiutare, far divertire e premiare. Una relazione che si sposta online attraverso una comunicazione mirata, che consente l’ottimizzazione dei contenuti, una relazione che sa vivere nei punti di vendita oppure attraverso il prodotto che diventa veicolo di altri enunciati. Molte aziende relegano il compito di ascolto attivo al customer care dei call center, altre ritengono sufficiente la raccolta implicita dei dati, in tutti i passaggi della relazione, per avere un quadro dello stato di salute della relazione stessa e avere il polso dell’impegno del consumatore verso il brand. Ciò che occorre tuttavia è un utilizzo integrato di tutte le informazioni disponibili.

Vedremo in futuro una relazione più partecipata, dinamica, persino intraprendente da parte dei consumatori?

Alessandro Barbieri: Sì se le imprese sapranno adeguarsi ai nuovi scenari. Campagne promozionali e schemi di loyalty devono continuare a essere al centro della vita della marca tanto quanto dell’insegna distributiva, coinvolgendo il cliente o il consumatore lungo l’asse di tutti i touch point. Assistiamo a un’evoluzione della loyalty che diventa elemento portante della strategia di total experience, che innerva la relazione con l’utente in tutte le fasi del funnel. L’obiettivo è aggiungere valore a ogni interazione con i consumatori, la rete vendita e i dipendenti, come driver di soddisfazione e fidelizzazione. Per fare questo è necessario ripensare l’experience, da una parte semplificando il processo di relazione, dall’altra prevedendo inneschi di fidelizzazione sin dai primi contatti. Reloy a tale scopo ha sviluppato una piattaforma (Reloyaltycloud, ndr) che attraverso diversi moduli – ognuno con uno specifico obiettivo marketing, dalla generazione del lead fino al nurturing di clienti top – consente di assicurare una gestione completa e integrata dell’esperienza dell’utente verso il brand o l’insegna.

La marca assume anche una presenza, un protagonismo che richiede una nuova visione della relazione con il consumatore, che è persona e cittadino, che ha consapevolezza delle proprie scelte e dell’impatto che esse generano.

Alessandro Barbieri: È il concetto di “benessere” al quale guardiamo quando disegniamo i nostri programmi di reward, che devono necessariamente considerare la dimensione personale e quella collettiva: l’individuo, con le sue necessità quotidiane (al quale le aziende devono andare incontro per esempio con vantaggi che siano di supporto nella spesa) e la persona con la sua sensibilità partecipativa – sempre più sentita – ai temi sociali, quali per esempio quelli legati all’ambiente. L’abilità che tanti clienti ci riconoscono è proprio quella di saper considerare il valore dei bisogni, con un mix di reward che sono di aiuto alla spesa familiare, di gratificazione personale e di impegno sociale.

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“L’esperienza, quando condivisa, ha un effetto a catena che influenza coloro che si apprestano a fare un acquisto. È il motivo per il quale, con sempre più attenzione, molte aziende incentivano i clienti a lasciare recensioni, a condividere cioè la loro esperienza, incrementando così anche il loro rating, spinto dagli algoritmi web. Grazie a Reloy, Whirlpool ha inserito in modo efficace la recensione nei suoi piani di promozione, che hanno raggiunto importanti risultati nelle edizioni 2021/2022 (con premi Rakuten Tv) e 2022/2023 (con voucher The Fork) e gettato le basi per un progetto innovativo e probabilmente unico nel suo genere: un programma di fidelizzazione legato alle recensioni, che ha l’obiettivo di seguire il consumatore nel percorso di utilizzo del prodotto al fine di avere recensioni sempre attuali”.

Sergio Vitale, digital marketing manager di Whirlpool Italia.