Nelle campagne di influence marketing il focus è sull’influenza. Influenzare è un’azione calcolata e deliberatamente portata a compimento per un fine ben definito (commerciale, corporate, sociale ecc.), utilizzando diverse tecniche e mezzi. Con il termine influencer marketing si esalta invece l’influenzatore, colui che esercita l’influenza come professione, utilizzando una propria struttura dedicata e con proprie finalità di business.
L’influenzatore non è solo l’agente dell’influenza esercitata su mandato di un committente, ma è anche l’autore di interventi pro domo sua, dando luogo a un circolo incrementale (più incarichi si procura, più visibilità ottiene, più diventa attrattivo per altre aziende che vogliono associare a tale personaggio un brand, mirando a un travaso di notorietà e preferenza per quanto effimere).
L’azienda che investe vorrebbe conoscere i risultati in base agli obiettivi assegnati, che possono riguardare il determinare un comportamento nell’audience che si possa tradurre in un’azione (per esempio visitare un luogo, acquistare un prodotto/servizio), il dar vita a un atteggiamento nell’audience che diventi un’opinione positiva, uno stato d’animo favorevole al brand proposto (prodotti/servizi). Obiettivi che vanno di pari passo, ma possono essere valutati e misurati disgiuntamente.
Se una campagna di promozione può essere analizzata e misurata in base a vendite, comunicazione, relazione anche l’operato di un influencer a favore di un brand può essere riscontrato in base a vendite, comunicazione, relazione. Per quanto riguarda le vendite, il collegamento diretto all’azione svolta dall’influencer risulta chiaro quando questi può rilasciare coupon digitali il cui riscatto per gli acquisti da parte del consumatore dà immediatamente anche il valore monetario ottenuto. Per la comunicazione si tratta di analizzare quali aspetti esclusivi del brand e dei suoi messaggi vengono recepiti, compresi, adottati dall’audience in chiave di atteggiamenti e predisposizione favorevole al brand. La narrazione deve esprimere il mondo della marca in modo congruo con l’immagine dell’influencer, ma deve poi essere anche svincolabile da questo quando la campagna con tale personaggio termina.
Per quanto riguarda la relazione, è importante distinguere quella verso l’influencer rispetto a quella verso il brand. La relazione è uno scambio partecipato, bilanciato, quasi un dialogo giacché richiede una risposta. Nelle promozioni ci sono esperienze indotte dal gaming, c’è engagement e fruizione attiva, c’è soprattutto il reward. Ciascuna di queste forme di scambio rinsalda il legame con la marca. Il sistema premiante è anche una forma di restituzione con cui il brand ringrazia il consumatore per la preferenza. Nell’influencer marketing non sono previste formule di ringraziamento per i follower che pur aiutano l’influencer ad avere successo.
Dunque, campagna promozionale o campagna con influencer? La risposta potrebbe essere trovata nella valutazione di cosa gratifica meglio il consumatore e lo tiene più a lungo in sintonia con la marca.