I piccoli negozi in Italia, protagonisti dello shopping di prossimità, hanno saputo adattarsi alle sfide degli ultimi tre anni, dalla pandemia all’inflazione, aumentando il ricorso ai canali online, ponendo maggiore attenzione alla loro proposta di valore, ricercando l’equilibrio tra sapere della tradizione e unicità dell’innovazione, puntando su sostenibilità, qualità, servizio e integrazione dell’offerta. È quanto emerge dalla ricerca “L’eccellenza nello shopping di prossimità” di Sda Bocconi per American Express nell’ambito di Shop Small, l’iniziativa che premia e incentiva i titolari di carta a spendere nei piccoli negozi aderenti.
“Il periodo pandemico – ha commentato Sandro Castaldo, professore ordinario del dipartimento di marketing dell’Università Bocconi e direttore scientifico del Channel & Retail Lab di Sda Bocconi – ha messo a dura prova il segmento dei negozi di prossimità, imponendo percorsi innovativi funzionali alla loro sopravvivenza. I piccoli commercianti hanno dimostrato creatività, flessibilità e resilienza. Hanno compreso il ruolo del digitale quale boost per l’esperienza in-store, sanno che il retail è fatto di dettagli e cercano di non lasciare nulla al caso, investendo primariamente sulla relazione e sulla qualità”.
La ricerca qualitativa “L’eccellenza nello shopping di prossimità”, realizzata mediante interviste su un campione rappresentativo di commercianti di quartiere nei settori della ristorazione, abbigliamento, arredamento, intrattenimento e tempo libero in 5 città italiane (Milano, Venezia, Firenze, Roma, Napoli), mette in luce i fattori rilevanti che contribuiscono all’evoluzione e al successo dello shopping di prossimità, analizzando questi parametri: la strategia, che include modello d’offerta, posizionamento, immagine e approccio alla sostenibilità; il retail mix, dall’assortimento alla comunicazione nel punto vendita, passando per team, servizi, merchandising e ambientazione; la relazione con la clientela, sia in negozio che attraverso i canali digitali.
La maggior parte dei piccoli retailer ha mantenuto la centralità del punto vendita fisico, integrando sinergicamente le potenzialità dell’online e implementando l’utilizzo dei siti web per fornire informazioni ai consumatori e delle app di messagistica per il marketing e la fidelizzazione. Nonostante il ruolo del punto vendita fisico resti comunque cruciale, si registra un maggior ricorso all’online e ai social, motivato dall’incremento del fatturato che questi canali veicolano, e soprattutto dall’aver permesso a molti esercenti la sopravvivenza dell’attività durante il periodo di pandemia. Il passaparola, che costituisce il driver portante di comunicazione per le realtà di quartiere, continua ad essere dominante sui canali fisici, ma con un ruolo crescente nel digitale, attraverso i commenti sui social media o le recensioni su app e forum locali.
L’integrazione tra i due canali è sempre più necessaria, soprattutto per fidelizzare la popolazione giovane. Infatti, il 45% delle persone tra i 18 e i 25 anni, che hanno riscoperto maggiormente il fascino della bottega di quartiere, vi si recano settimanalmente. Allo stesso tempo, tra i giovani e nativi digitali, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online.
Altro aspetto rilevante della proposta di valore nello shopping di prossimità è un approccio più orientato alla sostenibilità: i negozi si preoccupano della catena di approvvigionamento, dei consumi e del risparmio energetico. Allo stesso tempo, sviluppano relazioni più strette con il proprio quartiere o la propria città e investono in iniziative rivolte al pubblico. Nel selezionare le migliori botteghe del proprio quartiere, oltre il 40% dei consumatori ha citato anche l’attenzione alla sostenibilità ambientale.
