A fine 2022 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto complessivamente il valore di 9,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+1%) rispetto al 2021.
All’interno di questo panorama, internet conferma sempre più la propria leadership di mercato con una quota del 48% e una crescita del +4% rispetto al 2021; seguono tv (37% e -5%), stampa (7% e -6%), radio (4% e +2%) e out of home in forte crescita (4% e +40%).
Queste alcune delle evidenze emerse dalle indagini dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
“Oggi – ha dichiarato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media – non si può più parlare solo di internet media: sono oramai superati i confini e le accezioni più tradizionali e comuni di web e app, di desktop e mobile, strumenti da sempre ben definiti nell’immaginario collettivo, andando a convergere verso un unico approccio che assegna equa rilevanza ai diversi canali”.
Nel 2023, sotto l’influenza del buon andamento degli investimenti nei primi mesi dell’anno, si assisterà ad una buona crescita dell’internet advertising, che potrebbe assestarsi attorno al +7% (per un totale di oltre 4,8 miliardi).
Il trend del mercato è però condizionato solo dalle performance di pochi attori, grandi player internazionali che raccolgono l’81% (in crescita di 2 punti percentuali rispetto al 2021) degli investimenti pubblicitari.
La situazione economica ha portato i brand a massimizzare i budget pubblicitari, investendo in quei formati che permettono di aumentare i touchpoint con i clienti e le modalità di ingaggio.
A trainare la crescita del mercato è il formato video (+8%), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro e aumenta la sua incidenza sul totale internet (35%). Tra i formati che lavorano nella creazione di nuovi touchpoint figura anche l’audio advertising (+37%), un comparto che, nonostante le dimensioni ancora ridotte in termini di raccolta complessiva (27 milioni di euro), sta attirando un interesse sempre più crescente degli investitori.
Nel 2022 gli investimenti pubblicitari digital out of home valgono 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto al 2021. In seguito all’importante crollo subito a causa dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni agli spostamenti, il mezzo torna a crescere superando per la prima volta il valore di raccolta pre-pandemico. La componente digitale pesa per il 27% del totale out of home, in aumento di 5 punti percentuali.
È questa componente a trainare la crescita del mercato grazie ad una diffusione sempre più elevata di impianti digitali e una raccolta che torna a crescere con tassi importanti anche nei formati transit (che comprendono la raccolta degli schermi posizionati negli aeroporti, stazioni, metropolitane, o sui mezzi di trasporto come autobus, tram, treni e taxi), i più penalizzati durante la pandemia. Trend positivo che proseguirà anche nel 2023 e porterà il digital out of home a raggiungere i 134 milioni di euro (+25%).
Nel 2022 gli investimenti pubblicitari destinati alle tv connesse valgono 361 milioni di euro (+55% sul 2021). Questo trend è frutto di diverse dinamiche: un’importante raccolta legata agli eventi sportivi e fruiti largamente sul grande schermo; un costante e repentino aumento della fruizione di applicazioni web sempre più utilizzate su questi device; infine, una crescita della componente addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi di HbbTv dei broadcaster.
Nel 2022 è ancora contenuta la raccolta dei nuovi player Avod (advertising video on demand, servizi di streaming basati sulla pubblicità), le cui offerte saranno da monitorare con attenzione nel 2023 per capire se attireranno nuovi budget pubblicitari o andranno a erodere le quote degli altri operatori (tv o internet). Anche nel 2023 assisteremo ad una buona crescita (+29%) di questi investimenti pubblicitari, che arriveranno a circa 470 milioni di euro.
