Il payment al centro delle strategie di engagement e fidelizzazione

Che il marketing non debba essere una funzione isolata è risaputo. Kotler diceva “io insegno marketing e qualcun altro insegna finanza, e questo non è il mondo reale. I problemi del mondo reale arrivano all’intersezione di due funzioni, o tre. O ancora di più”. Eppure la visione a silos è ancora dominante, figlia di un’iperspecializzazione che tende a chiudere la focale sul dettaglio, a scapito di una visione d’insieme che consentirebbe di organizzare le informazioni in modo più omogeneo e funzionale alla comprensione del fenomeno indagato. Succede anche quando si devono fornire analisi sulla customer journey del cliente.

In un mondo ormai digitalizzato i touchpoint sono tanti e spesso gestiti da diverse strutture specializzate: da chi si occupa di payment, chi di loyalty, chi di crm, chi di design e creatività. Il risultato è un dato “imprigionato” nei silos, di difficile aggregazione per il business, come ci spiega Orazio Granato, ceo di A-Tono, società martech, che registra tassi crescita organica del 20% annui, con un bilancio consolidato vicino ai 100 milioni di euro e l’obiettivo di sbarcare presto fuori dai confini nazionali, e che oggi impiega 150 persone nelle 4 sedi posizionate nei distretti a elevata specializzazione: Milano (marketing), Pontedera (web), Napoli (acquiring) e Catania (mobile).

Cosa comporta questa parcellizzazione delle fonti dei dati e della loro gestione?

Orazio Granato: Nelle organizzazioni aziendali domina ancora un approccio funzionale molto compartimentale. Il marketing segue il marketing, poi c’è chi si occupa di retail marketing, chi di proximity e così via. E spesso, quasi per assurdo, ogni reparto non dialoga né con quello che sta a monte né con quello che sta a valle. Nell’ambito dell’analisi della customer journey, ci sono funzioni che devono essere aperte, assicurare una completa osmosi informativa. Lo stesso dovrebbe valere per i vendor di servizi di marketing e comunicazione. Prendiamo il “pagamento”: non può essere considerato come un singolo processo verticale, un silos, ma un elemento portante nell’economia dell’intero flusso informativo.

Anche in aiuto ai processi di engagement e di loyalty?

Orazio Granato: Certamente, ed è quello che in A-Tono cerchiamo di fare, integrando knowledge e tecnologia per avere il pieno controllo della customer journey, fino al momento del pagamento che consente di acquisire informazioni da analizzare e utilizzare per migliorare strategie, prodotti e servizi, siano essi di industria o retail. Quello che cerchiamo di fare, grazie a un team che comprende ingegneri, economisti, data analysist, legali, creativi e designer, è integrare in maniera sempre più profonda comunicazione, relazione e pagamenti. Attraverso il pagamento, che possiamo gestire direttamente con i nostri pos, ricaviamo informazioni circa la frequenza degli acquisti, il dettaglio dei prodotti acquistati, l’importo speso e possiamo attivare programmi loyalty in ottica onboarding o reward, sfruttando anche le integrazioni di cassa per una migliore customer experience. La loyalty non può non considerare il momento del pagamento. E non a caso anziché “pos” preferiamo parlare di “por”, ovvero point of relation.

Integrazioni che si possono trovare da specialisti diversi… 

Orazio Granato: E torniamo al discorso dei silos. Noi siamo un operatore di comunicazione elettronica, un istituto di pagamento (riconosciuto da Visa come eccellenza italiana nel fintech), un fornitore di pos e servizi di pagamento, un system integrator, uno sviluppatore di prodotti e servizi digitali, un’agenzia di comunicazione e digital branding e un data analysist. In A-Tono il dato viene processato e analizzato in modo organico, perché abbiamo il completo controllo dei touchpoint. Nell’era della logica speculativa finanziaria vige l’esternalizzazione, si preferisce lavorare con la leva dell’outsourcing, per cui tra il make e il buy si sceglie il buy, che dal punto di vista di linearità del conto economico è molto più semplice da gestire, anche in termini di responsabilità. Nei sistemi digitali, a differenza di quelli analogici, l’elemento della competenza è difficile da misurare: se il fornaio non sa cuocere il pane te ne accorgi subito. Nel digitale la competenza è sfilacciata e spalmata su diversi ambiti: se qualcosa va male la responsabilità è polverizzata tra più soggetti. Quando prendiamo in mano il biglietto da visita di certi manager, la qualifica a volte occupa tre righe. Questa specializzazione estrema fa sì che uno risponda solo per quella singola parte. Io vorrei guardare alla old economy: si è mai visto un fornaio che ha un forno in outsourcing? Che impasta il pane e alle 3 del mattino esce e va da un soggeto esterno che glielo cuoce? Se non hai il governo del forno c’è il rischio che la cottura non venga perfetta.

Avere il governo del “forno” consente anche di migliorare il time to market…

Orazio Granato: Essere un interlocutore unico comporta un’ottimizzazione dei processi, un saving dei costi e un rapporto di fiducia con ogni azienda/cliente. Non è soltanto una questione di time to market ma di efficency to marketing, grazie alla solidità di un hub tecnologico proprietario che consente di creare internamente soluzioni integrate senza doversi appoggiare a player esterni, senza interfacciarsi con diversi fornitori. A-Tono ha iniziato la sua attività nel 2000 e nel corso di questi anni si è dotata di una serie di asset importanti per studiare e gestire attività di engagement e loyalty. Siamo partiti in ambito mobile, per passare poi al digital allargato ed entrare nelle combined payment solution. Un mindset che consente di operare nel mercato dei sistemi di pagamento con un’ottica che non è quella bancaria ma più amplia e trasversale e sempre privilegiando il know how italiano in ogni singola fase di processo e di filiera. Il risultato è che oggi possiamo approcciare qualsiasi settore, dalla gdo al luxury all’automotive al medicale alla pubblica amministrazione o al largo consumo, con l’emissione di una carta brandizzata, che può essere di debito o prepagata o gift, il tracciamento di tutto l’intero journey attraverso schemi di loyalty (quindi associazione punti, cashback, accesso a portale benefit) fino al pagamento su pos. “Il mondo nelle tue mani” è il nostro payoff e indica questo.