Il quadro economico continua a influenzare le abitudini di spesa orientando i consumatori verso la ricerca della convenienza. Il confronto delle offerte si misura attraverso il volantino, cartaceo o digitale che sia. La formula ibrida sembra oggi prevalere nella scelta dei retailer.
L’1 settembre era la data fissata da Leclerc per avviare la migrazione della comunicazione del volantino dal cartaceo al digitale. Scompariranno dunque decine di milioni di opuscoli che l’azienda distribuisce nelle cassette postali di tutta la Francia. Cora lo aveva già fatto, System U ci sta pensando e altri retailer potrebbero seguire sull’onda dell’iniziativa “Oui Pub”, lanciata dal governo nel programma di lotta contro lo spreco di carta, che prevede di indirizzare comunicazioni solo a quelle persone che indicano in maniera esplicita il loro consenso a ricevere comunicazioni dirette attaccando lo sticker “Oui Pub” sulle loro cassette postali. Nel 2004 era già stato introdotto il bollino “Stop Pub” per esprimere invece il dissenso a ricevere volantini pubblicitari, a seguito di un’indagine che aveva rilevato che il 44% delle persone cestinava la comunicazione senza prestarvi attenzione.
Come sempre l’oggetto dell’indagine si configura come un prisma e a seconda della posizione dalla quale lo si guarda riflette in modo diverso. E così il volantino cartaceo si presenta di volta in volta come uno strumento superato (per Nielsen/Shopfully 2019 solo il 17,6% dei volantini stampati viene letto dai consumatori, in calo rispetto al 2013 che citava un 25%) o ancora vincente: per Istituto Piepoli (ricerca commissionata da GdoNews) nonostante l’evoluzione digitale, il volantino cartaceo continua a occupare un posto di primo piano nella vita dei clienti dei supermercati, preferito dal 41% dei rispondenti (forse anche perché l’email marketing è stato troppo sfruttato), e per l’istituto Eumetra (i dati sono di maggio 2023) risulta il primo strumento per informarsi sulle promozioni e in un terzo dei casi porta direttamente all’acquisto. La sua tenuta è legata alla congiuntura: “Inflazione, costi dell’energia e scenari economici internazionali incerti – spiega Matteo Lucchi, amministratore delegato di Eumetra – hanno modificato le abitudini di spesa degli italiani preoccupati soprattutto dall’incremento delle spese per la casa (oltre il 50% dei Millennials e delle famiglie con figli), dalle visite mediche che hanno rinviato (oltre 3 famiglie con figli su 10) e dalla perdita del lavoro per il 15% dei Millennials. Questo scenario porta circa il 40% di giovani e famiglie con figli a comprare al supermercato marche in promozione o meno costose”.
Piace insomma anche ai giovani, che pure hanno più familiarità con il digitale. “Raggiunge tutti i membri della famiglia – conferma Gianluca Cervini, ceo di Neways – e viene visto più volte al giorno, assicurando un tempo di esposizione al messaggio promozionale molto maggiore rispetto a tutte le altre forme di comunicazione. Per questo è ancora lo strumento più efficace ed economico, soprattutto se paragonato agli investimenti necessari per una campagna televisiva, radiofonica”.
Tuttavia quando si parla di grandi campagne di comunicazione nazionali occorre sottolineare che il costo contatto del volantino cartaceo risulta svantaggioso.
“Il cartaceo ha certamente dei limiti – sottolinea ancora Cervini – per esempio risulta poco utile quando la presenza di competitor sul territorio è bassa, oppure in zone centrali dove i palazzi sono isolati con portineria o cancelli o ancora quando è necessaria la massima flessibilità per avviare la promozione e dunque è preferibile orientarsi su messaggi digitali, non soggetti a tempi di stampa o pianificazione di distribuzione, interattivi e consultabili da qualsiasi device”.
E il presunto impatto ambientale? “Il volantino – dice Gianluca Copparoni, ceo di Value Promo – è per la maggior parte stampato con carta riciclata che non avrebbe ulteriori impieghi, e il bilancio energetico per produrlo è inferiore se confrontato con altri strumenti di comunicazione. Il vero problema, piuttosto, è connesso alla gestione del processo di distribuzione, con risvolti etici legati all’impiego di personale talvolta non in regola”. Un tema questo molto delicato per la responsabilità solidale di chi affida le campagne distributive e per gli aspetti economici, legali e di immagine connessi alla violazione della legge, come spiega Ettore Saladino, titolare dello Studio Saladino & Partners specializzato in consulenza sul lavoro.
E dunque? “La verità – dice Copparoni – è che tra luci e ombre siamo ancora alla fase del vorrei ma non posso: vorrei eliminare il volantino cartaceo, magari rivolgendomi in maniera esclusiva ai centri media, realizzando la mia adv quotidiana su un paniere ben definito, dove ho un unico interlocutore, e vorrei non aver a che fare con grafici, tipografie, distributori; vorrei puntare al volantino digitale, misurabile e più ‘pulito’. Vorrei, appunto, ma non posso, perché nel momento in cui interrompo la mia promo door to door, il fatturato inizia a calare, se non a precipitare, mentre cresce quello del mio competitor che continua a stampare volantini e a distribuirli nelle stesse zone dove è presente il mio punto di vendita. Non posso, dunque, perché gli altri canali promozionali non sono così performanti”.
Gli fa eco Cervini, per il quale il volantino rappresenta ancora oggi uno strumento fondamentale all’interno del media mix, un’irrinunciabile pratica promozionale e di relazione con i clienti: “Deve però costare meno; obiettivo raggiungibile riducendo la tiratura per concentrarsi solo sulla popolazione potenzialmente attraente per il punto di vendita, attraverso un sistema certificato di distribuzione, con kpi che consentano di valutare la qualità e l’efficacia della comunicazione”.
In Italia, a parte Rossetto, Lando, Sole365 e Tosano che non stampano volantini, sono in tanti che hanno avviato la sperimentazione di soluzioni ibride. Lo fanno per esempio le Coop, Conad, Trony con il suo Volantino Navigabile, un vero e proprio digital media che garantisce al lettore infiniti step di consultazione e approfondimento in ottica drive to store, e Md che propone un volantino con una fogliazione ridotta e un qr code in apertura che, scansionato con uno smartphone, aggiorna in tempo reale tutti i riferimenti promozionali. “Dal nostro punto di osservazione – spiega Alessandro Santagada, responsabile marketing di Md – da tempo abbiamo visto che il 50% dei clienti si documenta sulle offerte utilizzando il volantino cartaceo, che trova nella cassetta della posta o in negozio, e il 50% attraverso il canale digitale, su piattaforme di nostra proprietà o su app di terze parti. Noi comunque stiamo cercando di favorire la migrazione sul digitale perché consente di pianificare le promozioni in tempi velocissimi e di variare le offerte. I costi del cartaceo ci permettono di differenziare la comunicazione solo sulla base di pochi elementi, per esempio Nord, Sud, Centro Italia, chi ha reparti assistiti e chi no ecc. Molto poco, rispetto alla versatilità del digitale che tuttavia richiede che il cliente abbia un approccio proattivo, che decida di cercare le offerte consultando i vari strumenti a disposizione, app, siti, newsletter ecc. Per questa ragione abbia- mo optato, per primi, per una formula ibrida, inserendo sul cartaceo un qr code che invita il consumatore a consultare il digitale. E credo che questa integrazione sopravviverà ancora per un po’ di tempo”.
di Brico Io.
Anche Brico Io guarda al digitale: “Abbiamo iniziato ad apprezzarlo – spiega Francesco Paolo Micolucci, consigliere delegato di Brico Io – per ragioni di costo e di versatilità: consente di aggiornare la comunicazione sostituendo in tempo reale il prodotto in promozione, aggiornando i prezzi e il timing”. Ci sono però anche altre ragioni, che Micolucci evidenzia: “Chi viene da noi ha necessità di effettuare l’acquisto e non fa scorta. Ma occorre anche sottolineare che oggi la fedeltà alla marca è molto forte e io, da consumatore, propendo ad acquistare il prodotto di fiducia anche se non è in promozione”.
“Negli ultimi anni – afferma Giovanni Lupo, direttore marketing di Multicedi – il volantino digitale ha guadagnato sempre più terreno rispetto al suo predecessore cartaceo. Questo passaggio non è solo una semplice transizione tecnologica, ma rappresenta un cambiamento radicale nella nostra capacità di informare e coinvolgere il pubblico. Il volantino digitale non è più solo un mezzo per promuovere offerte, ma è diventato una potente leva di divulgazione di informazioni e un canale per parlare in maniera diretta alla nostra clientela. Questa transizione rappresenta un passo avanti nell’era della comunicazione digitale e offre opportunità senza precedenti a tutti gli attori coinvolti, a noi della distribuzione in primis ma anche all’industria e ai nostri consumatori. L’importanza crescente del volantino digitale è un segno dei tempi in cui viviamo, in cui l’informazione e l’innovazione sono alla portata di tutti, con un semplice clic. Il nostro volantino digitale offre alla clientela una estensione promozionale, ovvero offerte extra non presenti nel volantino cartaceo. Inoltre, ospita contenuti aggiuntivi come videoricette, link alle pagine dei produttori e vetrine dedicate a prodotti di marca, alle linee del nostro prodotto a marchio o ai servizi offerti dalla nostra rete come per esempio la spesa on line. Tutto ciò amplifica la portata comunicativa e stimola il cliente all’acquisto grazie alle maggiori informazioni fornite ad esempio in merito alle possibilità d’uso del prodotto stesso. Per questo motivo è sempre più apprezzato e richiesto anche dall’industria che intravede il potenziale comunicativo dello strumento. Non dobbiamo inoltre dimenticare che questa transizione verso il digitale riduce notevolmente l’impatto ambientale, consentendoci di ottimizzare la stampa delle edizioni cartacee dopo opportune analisi e studi dei bacini di riferimento. Inoltre, siamo in grado di ottenere informazioni importanti come la capacità attrattiva (drive to store) delle offerte e un indice di gradimento delle stesse per la clientela (per esempio numero di click su prodotti o pagine). Non dobbiamo poi sottovalutare la visibilità globale offerta, raggiungendo un pubblico molto più ampio rispetto alla distribuzione locale dei volantini cartacei. I nostri volantini digitali vengono divulgati tramite i nostri canali proprietari (sito, app, canali social), attraverso le più note piattaforme di aggregazione, tramite le nostre campagne newsletter dem e, recentemente, anche tramite il canale WhatsApp”.
In questo trend si inserisce anche la proposta di Promomedia che, intercettando le preoccupazioni del consumatore e l’esigenza sempre più sentita di confrontare le offerte alla ricerca della convenienza, propone da marzo il suo volantino digitale. “VolantinOggi non sostituisce lo strumento cartaceo – precisa Saverio Addante ceo di Promomedia – ma ne potenzia l’efficacia allargando la base di utenza anche al target dei nativi digitali”. D’altra parte che i giovani siano oggi sempre più sensibili al concetto di offerta lo conferma anche Assirm secondo la quale il 96% degli italiani ha notato un incremento dei prezzi a scaffale negli ultimi mesi, aumenti che, per il 57% degli intervistati, si sono tradotti in un carrello più vuoto rispetto al passato. “L’asticella delle difficoltà è salita sensibilmente – sottolinea Addante – e il consumatore italiano che percepisce un generale aumento dei prezzi va a caccia di offerte e se non le trova non compra”. L’app VolantinOggi offre la possibilità di sfogliare i volantini in base all’area geografica e prevede l’integrazione di contenuti multimediali, come i video, la presenza di form di lead generation e la predisposizione di meccaniche di engagement e couponing. Promomedia sta lavorando anche per aggiungere la funzione di ecommerce in modo che il consumatore possa scegliere i prodotti più convenienti e completare l’acquisto restando nella stessa app, senza interrompere il funnel.
“L’eterna discussione tra fisico e digitale – dice Matteo Pappalardo, ceo di Interlaced – è già superata. Quello che invece io ritengo sarà il salto culturale è l’eliminazione di un retaggio nell’esposizione del volantino nel digitale. In Interlaced riteniamo che l’esposizione del volantino debba subire l’evoluzione da mero sfogliatore a pagina html, questo perché ormai il 93% degli utenti in Italia guarda il volantino da uno smartphone e lo spazio dedicato a un prodotto nella pagina pdf risulta troppo piccolo. Lo abbiamo quindi riorganizzato in elenco scrollabile e consultabile ma, consci della costruzione grafica del volantino fisico, abbiamo subito capito che non ci si poteva limitare a un mero elenco di prodotti ma proporre prodotti in evidenza organizzati sugli interessi del singolo utente, e speciali grafici capaci di attirare il pubblico su iniziative o verso azioni di marketing tra insegna e produttore. Quindi, ritengo che la vera sfida sarà tra volantino digitale vecchio stile e nuovo mondo web, e che solo chi farà questo salto culturale potrà capire i veri vantaggi del volantino digitale”.
Caldo o freddo, purché creativo!
di Loris Tirelli
Quale sarà il destino del volantino cartaceo non lo sappiamo. “Il mezzo è il messaggio” scriveva McLuhan. I volantini cartacei sono media caldi che non lasciano molto spazio informativo da completare da parte della clientela. Infatti favoriscono la precisione analitica, l’analisi quantitativa e l’ordinamento sequenziale, grazie alla rappresentazione iconica semplificata
dei prodotti che richiede l’utilizzo di un solo senso: la vista. Lo smartphone, attraverso cui perlopiù si usufruisce dei volantini digitali, è invece un media molto freddo che implica un elevato livello di interazione da parte di coloro che ricevono o meglio ricercano il messaggio.
Pertanto, la logica alla base delle nuove applicazioni, richiede una creatività che vada oltre l’attuale formula dell’enorme quantità di informazioni contenute in cataloghi, prigionieri di un piccolo schermo. Le soluzioni si prospettano differenziate per ogni insegna, a seconda della loro missione e del loro posizionamento.
Soltanto il tempo ci dirà quale sarà il destino del volantino cartaceo.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.