Grazie alla collaborazione del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, Promotion ha potuto avere dei dati ufficiali per quanto concerne operazioni a premio e concorsi svolti nel periodo 2020-2023.
Ricordiamo che alla voce concorsi a premio fanno capo diverse tecniche rivolte essenzialmente al consumatore finale (per citare concorsi a rinvenimento immediato, concorsi a sorte, concorsi a estrazione differita, concorsi instant win e molte altre iniziative). Si tratta di campagne di breve periodo che hanno lo scopo di accendere l’attenzione su un prodotto (o la gamma in cui si articola), incentivando il sell out e riaccendendo l’attenzione dei consumatori verso il brand.
Sotto le operazioni di prezzo troviamo le short e long collection, le meccaniche di bounce back, le self liquidating. Ossia campagne volte a protrarre per mesi l’impegno del consumatore verso un retailer, un brand e la loro offerta.
In tutti i casi si tratta di campagne con reward, un premio che deve gratificare e compensare l’acquirente per la dedizione e preferenza prestate.
Ora vediamo i numeri: sono basati sulle comunicazioni di svolgimento. Questa retrospettiva copre gli anni che sono stati segnati dal covid e da fenomeni internazionali (problemi sanitari, climatici, guerre, inflazione) che hanno avuto ricadute anche a livello nazionale.
I concorsi a premio sono decisamente più numerosi delle operazioni a premio e probabilmente denotano la necessità delle aziende non solo di recuperare terreno nel post covid, ma di far fronte alla situazione di stagnazione dei consumi a fronte della fase crescente dell’inflazione. Le operazioni a premio, avendo una durata più estesa nel tempo (si pensi alle long collection e agli schemi di loyalty) richiedono da parte delle aziende (in particolare nel retail) anche una visione di lungo periodo di quella che è la loro politica di fidelizzazione della clientela (quindi non solo retention, ma soluzioni scalari di cross/up selling). Sono operazioni più complesse dei concorsi non solo in termini di investimento, ma anche di gestione e di utilizzo dei dati per trarre le informazioni indispensabili a implementare e migliorare costantemente il programma.
Il Ministero fornisce anche un dato interessante circa le sanzioni relative ai concorsi a premio che rafforza l’ipotesi che ci sia da parte delle aziende una sottovalutazione delle norme e delle procedure. Anche se i concorsi a premio sono impiegati più in modo tattico rispetto alle operazioni a premio di medio-lungo periodo, non di meno richiedono comunque l’apporto di un’agenzia specializzata per rispettare sia gli aspetti fiscali sia amministrativi.
Nell’anno nuovo che si apre fra due mesi è probabile che si vedrà ancora un maggiore ricorso ai concorsi a premio per presidiare il mercato con azioni veloci e funzionali agli andamenti dell’economia.
Abbiamo chiesto ad Alessandro Barbieri, portavoce di Una Loyalty Experience hub, un commento a questi dati: “Intanto c’è da ringraziare il Ministero delle Imprese e del Made in Italy per aver fornito questi dati nella prospettiva del periodo 2020-2023 perché ci consentono di vedere gli andamenti delle varie iniziative promozionali. Sono anni particolari per tutta una serie di accadimenti. Non sono noti invece gli investimenti dedicati alle campagne per concorsi a premio e quelli per operazioni a premio. Un dato economico che sarebbe indispensabile conoscere per capire le decisioni dell’industria di marca e delle varie catene di retail in una situazione prolungata di inflazione. Il reward che le campagne procurano ai consumatori è un effettivo extra gain che consente loro di beneficiare di beni e servizi a cui dovrebbero rinunciare giacché la situazione economica non è di certo a favore delle famiglie. In rappresentanza del mondo delle agenzie che operano nel settore promozionale vorrei quindi sottolineare proprio questo beneficio sociale a favore delle famiglie. Le migliaia di operazioni che vengono lanciate ogni anno generano ricadute positive anche su una filiera molto articolata che vede coinvolte centinaia di imprese italiane”.