In occasione di “Comunicare domani – Il futuro non è più quello di una volta”, l’evento organizzato da Una – Aziende della Comunicazione Unite che si è tenuto il 15 novembre presso l’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia, è stato presentato un aggiornamento delle stime degli investimenti media per la fine dell’anno in corso e una prima previsione sul 2024.
L’anno ha mostrato una vulnerabilità in termini macroeconomici sia a livello globale sia locale, con un pil in positivo ma contenuto e un’inflazione in calo, ma non ancora al livello sperato. Un contesto d’incertezza in cui però, come emerge dalla presentazione di Centro Studi Una e Una Media Hub, il settore pubblicitario si dimostra solido e nel 2023 si stima che raggiunga un valore di 8,903 milioni di euro, con una crescita del 3%.
I principali key driver sono la tv e il digital, che insieme valgono l’85% del mercato. Lo studio condotto sulla tv va riletto sulla base dell’advanced tv, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, streamer e player digitali da connected tv, e che vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La tv lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme Dazn e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro, con una crescita pari allo 0,5%. Le due componenti portano la televisione a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno.
Per quanto concerne la radio, il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’out of home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%.
Il Media Hub di Una ha poi monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e le ha raccolte sotto il cappello di “experiential market”, cresciuto del 10,3%, e che ha raggiunto un valore pari a 3,7 miliardi di euro.
Complessivamente il mercato della comunicazione ha raggiunto un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’experiential market.
“Nel 2024 – spiega Davide Arduini, presidente di Una – Aziende della comunicazione unite – si navigherà a vista ed è innegabile che vi sia una preoccupazione per l’instabilità geopolitica ed economica. Ci sono però diversi segnali positivi per immaginare un mercato in crescita, stimato dal Media Hub tra un +2,5% e un +2,9%. Il prossimo anno inoltre sarà caratterizzato dagli eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia oltre al ritorno di investimenti derivanti da settori storici come l’automotive, il turismo e il mercato media/editoria”.
