Il nuovo programma nasce con l’obiettivo di unire i touchpoint venditore, e-shop, negozi fisici e telemarketing per tenere più legati elettricisti, idraulici, fabbri, serramentisti e piccole imprese edili. E lo fa grazie alla piattaforma sviluppata da Coro Marketing, che ha supportato l’azienda per la definizione, la messa a punto e la gestione del loyalty program.
Attiva sul mercato dei sistemi di fissaggio e montaggio dal 1963, Würth si è sviluppata in modo esponenziale in oltre 80 paesi raggiungendo un fatturato di circa 20 miliardi di euro e divenendo il riferimento, solo in Italia, per oltre 300.000 professionisti del mondo dell’automotive, dell’edilizia e dell’industria, con più di 130.000 prodotti tra cui minuteria metallica e plastica, utensileria a mano, elettrica e pneumatica, prodotti chimici, abbigliamento e attrezzatura antinfortunistica, sistemi di immagazzinamento e allestimenti per officine. Un’azienda b2b che si rivolge a installatori, professionisti, artigiani, attraverso un team che in Italia conta 3.900 collaboratori, di cui circa 2.500 tecnici venditori, e una rete di oltre 200 negozi. Un’azienda che ha consolidato il suo posizionamento anche grazie al programma fedeltà, avviato 16 anni fa, che si presenta oggi con un cambio di passo e di strategia. Ne parliamo con Roberto Paglierani, responsabile vendita retail.
L’ultima edizione del programma loyalty ha portato a un’integrazione dei touchpoint e a una rifocalizzazione sul target.
Roberto Paglierani. Le campagne loyalty quadriennali precedenti erano rivolte ai professionisti che si riservivano nei nostri negozi, che 16 anni fa erano 50 e oggi 230. Siamo partiti con l’obiettivo di stimolare l’affluenza dei clienti a banco, consolidandone la fiducia non solo verso la rete di venditori ma anche verso il negozio, che oggi è anche ecommerce. Il nuovo programma nasce con l’obiettivo di unire i touchpoint venditore, e-shop, negozi fisici e telemarketing per tenere più legati i clienti. E lo fa grazie alla piattaforma sviluppata da Coro Marketing, che ci ha supportato per la definizione, la messa a punto e la gestione del loyal- ty program.
Avete ampliato i punti di contatto, ma ridotto il target al quale vi rivolgete con questo programma.
Roberto Paglierani. Il nostro mercato di riferimento è di circa 1,2 milioni di partite iva (elettricisti, idraulici, fabbri e serramentisti, piccole imprese edili per capirsi) e oggi noi ne serviamo circa 306.000. Rispetto al settore b2c noi siamo senza dubbio avvantaggiati, perché una volta che il cliente viene registrato dopo il primo acquisto, avendo la sua partita iva sappiamo che tipo di attività svolge e quindi quali sono i prodotti più adatti per lui. Analizzando lo storico abbiamo visto che sono le imprese più piccole a essere le meno fedeli, con un tasso di abbandono di circa il 36% all’anno. Sono gli artigiani, le piccole imprese edili, i professionisti che si spostano in funzione della commessa: se hanno bisogno di un silicone o un tassello entrano nella prima rivendita di materiali… Abbiamo dunque messo loro al centro del nuovo piano di loyalty.
Dunque nel nuovo programma fedeltà non c’è spazio per le spa o le srl?
Roberto Paglierani. Alle aziende di maggiori dimensioni, le srl o le spa, Würth propone un’ampia serie di servizi che crea una fedeltà indotta molto forte. Si tratta per esempio di servizi di e-procurement, quindi automatizzazione dei flussi di ordini da cliente a fornitore e viceversa, o di filling di materiale all’interno delle loro catene di produzione. Su queste tipologie di clienti il servizio fa la differenza e infatti il churn rate è molto basso, tra il 5 e il 6%.
Il nuovo programma è partito a marzo. Quali sono i risultati a oggi?
Roberto Paglierani. Secondo i nostri forecast di arruolamento mensile possiamo dire che siamo pienamente soddisfatti. Gli iscritti al programma crescono del doppio, in termini di volumi acquistati e di fatturato, rispetto ai clienti non iscritti. Grazie anche ai meccanismi di gamification e di partecipazione alle survey, il tempo che spendono sulla piattaforma è andato oltre le attese, con un importante riflesso sulle vendite.
Rispetto al passato un programma più relazionale che transazionale.
Roberto Paglierani. Abbiamo preso spunto dall’esperienza del b2c, considerando che ormai tutti sono avvezzi a partecipare a giochi o a rispondere a indagini. E in questo passaggio Coro Marketing è il partner ideale per aiutarci a segmentare i clienti e a definire un sistema di reward che non avviene solo in virtù della transazione d’acquisto ma attraverso un comportamento relazionale, enfatizzando il valore del rapporto di partnership. La nostra piattaforma, accessibile tramite app o dal sito, ci consente di clusterizzare i clienti in base alla loro dimensione ma anche in funzione delle loro esigenze e preferenze.
Per questo riusciamo a offrire un bouquet di premi diverso a seconda del cluster, offrendo un catalogo dinamico per correggere l’obsolescenza (sempre il miglior prodotto rispetto ai punti e se il prodotto scende di prezzo il cliente ha un bollinaggio più basso), con premi sia esperienziali – sui quali puntiamo molto – sia fisici delle migliori marche, che spediamo direttamente a casa. Aver spinto sulla personalizzazione (lo definiamo un programma 1:1) è un’arma vincente per circoscrivere il problema della fluttuazione dei clienti piccoli, incrementandone la fedeltà. Prima avevamo un programma flat, concentrato su un singolo touchpoint, dove tutti i clienti arruolati avevano la stessa offerta in tema di reward e la stessa esperienza alla loyalty. Oggi possiamo cucire il programma in modo quasi sartoriale sul singolo partecipante. Da un lato quindi tracciamo e differenziamo in funzione di quello che è lo storico del cliente, quindi il fatturato prodotto, dall’altro lo clusterizziamo anche in funzione delle potenzialità che può esprimere, così come emergono dalle survey che gli somministriamo. Se un cliente ha 10 addetti e spende con noi solo 1.000 euro sappiamo che ha un potenziale di crescita inespresso che dobbiamo sollecitare.
Attraverso una logica omnicanale?
Roberto Paglierani. Certamente: il cliente è al centro e cerchiamo di proporgli la migliore esperienza d’acquisto attraverso tutti i touchpoint. A prescindere se ha fatto acquisti offline o online, il cliente riceve sempre dei punti loyalty. Attraverso acceleratori, la piattaforma ci consente poi di spingere in una direzione piuttosto che in un’altra, incentivando per esempio a incrementare gli acquisti sul canale dove è meno performante, che può essere quello fisico oppure l’e-shop. È il vantaggio di poter sfruttare la personalizzazione del programma, grazie ai tool messi a disposizione da Coro Marketing e alla sua competenza che ci supporta quotidianamente nel disegnare lo sviluppo del nostro piano loyalty.
Il punto dell’agenzia
“La vittoria nella gara per la nuova attività loyalty di Würth è un significativo risultato che riflette l’impegno e il valore aggiunto che Coro Marketing offre ai propri clienti. L’articolato progetto ha consentito di evidenziare le qualità distintive della nuova divisione Coro Consulting che si è mossa mettendo a disposizione tutto il proprio know how, dapprima sviluppando l’ideazione strategica e, a gara vinta, seguendo l’implementazione e la gestione operativa. L’ intera architettura si basa sulla piattaforma di proprietà Btop, perfetta per la gestione di operazioni di fidelizzazione consumer come anche di programmi di incentivazione al trade. Un ecosistema digitale che si basa su quattro fondamentali pilastri: potente motore loyalty, efficiente gestione del crm, integrati moduli di engagement e gamification e un catalogo premi di altissima qualità. Questo successo non solo rafforza la relazione con Würth ma contribuisce anche a consolidare la reputazione di Coro Marketing nel settore”.
Gian Maria Sulas, board member di Coro Marketing.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.