Nel marketing la definizione dei target obiettivo e la misurazione dei risultati rappresentano un momento cruciale della progettualità. Ecoconsultancy/Google dice che per circa 2/3 degli operatori di marketing le decisioni prese basandosi sui dati sono migliori rispetto a quelle basate sull’istinto. Un approccio questo che è tanto più necessario ora che ci troviamo in un momento di stress di mercato dove agiscono contestualmente più fattori: incertezza politico economica dei mercati, cambio di abitudini sociali e di consumo e budget che devono garantire significativi risultati per essere finanziati.
Se nel marketing “tradizionale” abbiamo acquisito un certo know how e ci destreggiamo con una certa sicurezza con metriche quali roi, ctr, cpl, conversion rate, reach, leads, brand awareness, engagement rate ecc., quali sono i kpi che possiamo adottare nel caso del marketing sostenibile?
L’esperienza maturata e il buon senso ci suggeriscono innanzitutto di selezionare le metriche più appropriate in base agli obiettivi e alle esigenze dell’azienda. Se nelle nostre iniziative di marketing sostenibile vogliamo coinvolgere i consumatori rispetto a una determinata progettualità, pensiamo per esempio a una campagna di sensibilizzazione ambientale, alcune metriche saranno quelle che già adottiamo: il numero di adesioni all’iniziativa, il livello di soddisfazione, il numero di like, le condivisioni e i commenti sulle piattaforme social, senza dimenticare l’incremento della brand awareness e della reputation.
Rispetto però alla progettualità stessa, questa molto probabilmente avrà delle sue metriche specifiche; ancora, se trattiamo i temi del riciclo potremmo misurare l’ammontare del materiale riciclato, le emissioni di carbonio evitate grazie al recupero piuttosto che il risparmio di risorse, ma anche il coinvolgimento della comunità locale, piuttosto che la maggiore conoscenza e consapevolezza delle persone con una misurazione prima e dopo l’iniziativa.
Detto ciò, però, è necessario essere sempre più consapevoli che in questo contesto si inserisce un nuovo paradigma, ovvero che l’impegno in termini di sostenibilità affinché risulti attendibile dovrà essere misurato con metriche specifiche, sia per rendere conto ai propri stakeholder sia in vista del bilancio di sostenibilità che un maggior numero di aziende dovrà inevitabilmente iniziare a redigere.
La nuova direttiva Corporate Sustainability Reporting Directive amplierà il campo della rendicontazione dell’attuale direttiva Non-Financial Reporting Directive che riguarda le grandi imprese quotate, estendendo l’applicazione anche alle grandi imprese non quotate e alle pmi non quotate (escluse le microimprese) e le succursali di capogruppo extra Ue, cambiando significativamente gli scenari a partire dal 2024.
La Csrd prevederà l’adozione di standard di rendicontazione obbligatori che consentiranno la comparazione delle informazioni non finanziarie sull’impatto ambientale, sociale e di governance tra imprese diverse. Sarà così possibile identificare meglio imprese e organizzazioni capaci di creare valore portando benefici a sé e al sistema sociale di riferimento.
