La nostalgia è un’emozione che ho imparato a riconoscere molto presto nella mia vita, fin da bambina la leggevo negli occhi dei miei genitori, italiani trapiantati all’estero, ogni volta che si riportava in aeroporto l’amico o familiare che era venuto a trovarci per un breve periodo. Poi, poco più che adolescente, tornata in Italia da sola avendo lasciato la mia famiglia a 10.000 km di distanza, in un’epoca in cui i telefonini e Whatsapp non esistevano neanche nella fantascienza, ho avuto modo di sperimentarla in prima persona.
È triste la nostalgia, ma è anche dolce e rassicurante e basta una foto, un suono, un profumo per risvegliarla, è una chiave per creare un legame emotivo tra le persone e il passato, ed è stata spesso una fonte d’ispirazione in letteratura, arte e cultura. Ho presentato recentemente un workshop dal tema “Viaggio nelle promozioni: imparando dal passato per immaginare il futuro” e ho potuto toccare con mano quanta emozione suscita nei cuori delle persone il riferimento a promozioni che toccano le corde della nostalgia: è esaltante vedere come la comunione di ricordi faccia sentire tutti affratellati e protagonisti allo stesso modo.
Il potere emotivo della nostalgia può influire significativamente sul comportamento dei consumatori e, infatti, è spesso utilizzato come leva nelle strategie di marketing. La nostalgia ha il potere di creare una connessione emotiva tra il consumatore e un prodotto o un marchio: proprio l’altro giorno osservavo con quanto entusiasmo una mia amica mi raccontava della promozione delle “gommine” del Mulino Bianco e di come era contenta di partecipare insieme a sua figlia al collezionamento dei punti necessari per far avere alla sua bambina quegli stessi oggetti che avevano popolato i giochi della sua infanzia. È un esempio diretto di come
la rievocazione di un’esperienza positiva passata possa generare una forte spinta verso il successo auspicato dall’azienda organizzatrice.
Da questo punto di vista, la nostalgia diventa un potente strumento in mano alle aziende e ai marchi storici che hanno la possibilità di declinare in moltissimi modi l’eredità del loro brand in un collegamento fra le generazioni che può diventare infinito.
Il film Barbie è uno dei più recenti casi di successo in cui il fattore nostalgico è stato determinante non solo per la buona riuscita del film ma anche per il rilancio e riposizionamento del brand e del prodotto.
Dal punto di vista delle promozioni concorsuali, è molto facile fare leva sul fattore nostalgico proponendo premi che rievocano il passato, come per esempio i dischi in vinile, i viaggi su treni storici, alcune auto come la Topolino o la Fiat 500, oggetti di design retrò o premi rimasti famosi come il vecchio “Coccio” e la nuova “Biscottazza” del Mulino Bianco.
In definitiva, la nostalgia può essere una potente leva psicologica poiché può influenzare positivamente le percezioni dei consumatori, stimolare la fiducia e aumentare l’attrattiva dei prodotti o dei marchi. Tuttavia, è importante utilizzare questa leva in modo autentico e rispettoso, evitando di sembrare manipolativi o sfruttare eccessivamente le emozioni dei consumatori.
