Con l’Ai più valore alla relazione di prossimità

La geografia conta quanto la demografia, soprattutto in Italia. Il territorio nazionale è infatti caratterizzato da due imponenti catene montuose, ci sono circa 800 isole e isolotti di cui solo 77 sono abitate (per un totale di 7 milioni di abitanti, perlopiù insediati in Sicilia e Sardegna). I comuni sono 7.904. Di questi il 70% ha meno di 5.000 abitanti. Il 68,3 % della popolazione vive in comuni sotto i 250.000 abitanti. I grandi centri abitati sono solo 12, di cui quelli sopra il mezzo milione di abitanti sono, nell’ordine, Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo, Genova. Se si considera che non arriviamo ai 59 milioni di abitanti sparpagliati su tutto il territorio nazionale, che il tasso di natalità decresce consecutivamente da almeno 30 anni, che il tasso di invecchiamento cresce continuamente (il 24,1% della popolazione ha più di 65 anni), allora l’impatto sui consumi e sulle modalità di approvvigionamento è evidente e merita una riflessione approfondita che includa la conoscenza e la gestione di dati molto diversi da quelli di un recente passato. Ne parliamo con Gianluca Cervini, ceo di Neways Group, holding a capo di un gruppo di aziende che operano per valorizzare il contesto di prossimità e implementare strumenti e strategie di comunicazione tra retail/brand e cliente.

Perché la prossimità è un fattore chiave?

Gianluca Cervini: Perché è la risposta a tendenze come l’invecchiamento della popolazione, la propensione ad acquisti più frequenti e meno voluminosi, e a fattori economici alla base delle scelte del retail e della clientela, che pare non avranno un’inversione nel medio termine. La popolazione è sempre più anziana e, dunque, anche in assenza di problemi di mobilità, preferirà rifornirsi sotto casa. Ma sono tanti i fattori che influenzano le dinamiche locali e che spingono le catene a investire in format di prossimità più ridotti. Il settore immobiliare sta dedicando studi relativi al fabbisogno di immobili adatti alla grande distribuzione, ma anche a tutto il retail, all’horeca, ai servizi alla persona (sta crescendo la presenza di laboratori di analisi mediche e di ambulatori in ogni quartiere anche in piccoli centri urbani). Anche Confcommercio lo rileva: si aprono punti di vendita con metrature sotto i 400 mq che hanno pure costi di gestione ridotti e rispondono alle nuove esigenze dei consumatori. Si riduce il nucleo familiare, aumentano i single e sempre meno persone fanno grandi spese e scorte. Istat e Censis ci dicono che attualmente il 33,3% delle famiglie è composto da persone sole, 4 milioni sono le coppie senza figli, mentre le coppie con un solo figlio sono 3,2 milioni; 2,2 milioni di famiglie hanno due figli e sono solamente poco più di 400.000 le famiglie con più di tre figli. Una struttura della famiglia che non giustifica più grandi approvvigionamenti, ma opta per una spesa più limitata per numero di referenze ed eventualmente più frequente quando si vogliono prediligere prodotti freschi (evitando anche un costoso spreco di prodotti inutilizzati e poi inutilizzabili per sopravvenuta scadenza). Una spesa dunque razionalmente contingentata, ma non sacrificata, anzi più attenta ad aspetti salutistici, di benessere e pure di edonismo, attuata però più spesso e non troppo lontano da casa.

Come tracciare questa spesa di prossimità?

Gianluca Cervini: I comportamenti di acquisto e di consumo sono dati di fondamentale importanza per i retailer tanto quanto per l’industria di marca. Soprattutto a livello local. Dalla prossimità è nata una nuova branca dell’economia, che studia l’ecosistema di aree delimitate (per esempio quartieri cittadini, periferie urbane, le unioni di comuni e altre configurazioni) formato da imprese di commercio, ristorazione, servizi ecc.

Cosa può fare la comunicazione commerciale?

Gianluca Cervini: Azienda di marca e grande distribuzione adottano strategie diverse che solo per determinati fini riescono a convergere. Retail media, promozioni di prezzo, loyalty, display advertising, proximity marketing, eventi in store, digital signage e molte altre discipline e strumenti di comunicazione sono quotidianamente impiegati on/offline. I messaggi dei brand e delle insegne si sovrappongono e si elidono in una gara incessante ad accaparrare un attimo di attenzione, a conquistare un angolo della memoria, a rendersi convincenti al momento della decisione di acquisto. In questo nuovo scenario di marketing c’è la necessità di uno strumento di comunicazione che sia efficace ed efficiente per il territorio limitrofo al punto di vendita. Deve raccontare le novità, arricchire l’informazione, creare una comunità interattiva. Flaierup è la nostra risposta, la potenza del digitale che prende forma in un oggetto fisico presente nelle abitazioni, pensato per differenziarsi dalle migliaia di messaggi che ci bombardano, per dialogare per lunghi periodi con tutti i membri della famiglia. Il volantino fino a oggi è stato vincente, ma passa un messaggio sempre più arido e non in linea con le nuove esigenze della clientela. Innovare non vuol dire distruggere, ma rileggere in chiave attuale.

Amata o odiata, la comunicazione cartacea è sempre al centro dell’attenzione…

Gianluca Cervini: Lo è perché è uno strumento potentissimo e a livello locale non ci sono alternative altrettanto capaci di comunicare prodotti e promozioni in modo economicamente efficiente e efficace. La crescita di interesse per il retail media, tra l’altro, può proprio iniziare da casa. Flaierup rappresenta un potente touchpoint, che trasforma l’oggetto fisico in un portale verso il mondo digitale: il cliente non viene bombardato, ma entra a far parte di una relazione con il retailer e con i brand. Ha la possibilità di documentarsi, di condividere valori, di ridurre i passaggi per completare l’esperienza di acquisto e ottimizzare il suo tempo. Grazie all’applicazione dell’Ai, Flaierup mette in campo un sistema per accedere a molti più prodotti promozionati, selezionati specificatamente secondo le esigenze, abitudini e aspettative dei singoli clienti. Se vogliamo per semplicità riportarci all’esperienza fatta nelle nostre abitazioni Flaierup è l’Alexa del retailer: il volantino può essere interrogato, chiedendo di comporre una lista della spesa, tenendo per esempio conto di diete particolari, di quantità di calorie, di intolleranze, ma anche chiedendo suggerimenti per una cena tra amici o la ricetta di un dolce. Flaierup accompagna il cliente tra tutte le promozioni di prodotti che sono più adatti, secondo i criteri di preferenza forniti dal cliente e aprendo con lui un canale di comunicazione. Esplora lo scaffale delle novità e trova il prodotto nel negozio, rendendo i percorsi di approvvigionamento mirati. Naturalmente non può mancare la parte ludica, Flaierup include giochi promozionali per vincere premi esclusivi.

Ma Flaierup per comunicare deve poter entrare fisicamente nelle case…

Gianluca Cervini: Sì, certo. Ma anche questo può essere fatto in maniera efficace. Possiamo coltivare una pianta confidando nella pioggia, innaffiandola con una cascata d’acqua o portandone una goccia alla radice. Per farlo profiliamo il territorio, la popolazione, la clientela e ottimizziamo le quantità da distribuire e le zone da coprire. Per mia formazione, uso sistemi analitici e misurabili per valutare la bontà della comunicazione. Partiamo allora da un’analisi del territorio con i soliti dati censuari, facciamo un paio di distribuzioni con volantini taggati per censire, calcolare tempi-metodo e capacità di conversione. Come? Misuriamo il traffico generato dal volantino sul punto di vendita attraverso il segnale intercettato dagli operatori telco. Non scendo nei dettagli, ma abbiamo messo a punto un sistema brevettato, che produce risultati oggettivi, riproducibili e misurabili.

Ma questo si rifletterà sui costi?

Gianluca Cervini: È il contrario. Una chiara correlazione tra investimento e roi consente di attuare strategie molto più mirate. A parità di clienti, possono essere fatte efficienze. Se invece l’obiettivo è aumentare la clientela, si possono fare investimenti. Inoltre sottolineo che il ritorno di breve termine è dato dal numero di clienti, ma forse altri parametri sono quelli che garantiranno la profittabilità dei retailer. Tra questi ritengo che i più importanti siano la conoscenza del cliente e la sua fidelizzazione, grazie all’inclusione in una serie di servizi che culminano con l’acquisto ma che sono il vero valore della community intorno al punto di vendita.

 

NWGP È FOCALIZZATO SUL PRESIDIO DI PROSSIMITÀ

NEWAYS. Con Flaierup e l’innovativo approccio distributivo si propone come il punto di riferimento nel settore della comunicazione di prossimità

GEOMATH. Raccolta e analisi per segmentare il target in base al potere d’acquisto, alle caratteristiche sociodemografiche e ai confini amministrativi

WHIZZAR. Specialisti nella gestione dell’ultimo miglio della catena della distribuzione, con consegne anche speciali e urgenti

YULLIVER. Test di prodotto a domicilio, all’interno del nucleo familiare e analisi sui prodotti e sui consumi