Si riaccende la passione tra i retailer della gdo e i programmi fedeltà. Tra i vari impatti, portati prima dal Covid e dopo dall’inflazione, osserviamo dal lato consumatore un forte scossone alle abitudini d’acquisto che lo porta a una maggior esplorazione di nuove insegne (motivato inizialmente dalle rotture di stock e successivamente dalla ricerca di convenienza), e dal lato retail il bisogno e la capacità di rinnovarsi. In altri termini, Covid e inflazione spingono i retailer a investire sui clienti per ridurre il churn rate. Non c’è da sorprendersi dunque che varie catene abbiano già rinnovato o aggiornato il proprio “equipaggiamento fedeltà”: in Italia Lidl e Penny sono entrati nel mondo loyalty, in Uk Tesco e Sainsbury hanno legato l’accesso alle promozioni al programma fedeltà con i rispettivi Clubcard e Netcard price, in Francia Carrefour ha lanciato test che coinvolgono l’mdd e Netflix tra i benefit e in Spagna Lidl ha aggiunto molte più promozioni alla propria app.
Maggior presenza di programmi fedeltà, maggiori reward significano più transato che passa per la carta fedeltà, più “volti” ai carrelli: in sintesi maggiori dati cliente per i retailer. Questo non è sfuggito ai consumatori. Dalla recente ricerca Consumer Pulse svolta da Dunnhumby, che monitora cinque mercati in Europa tra cui l’Italia, è emerso che in media 1 persona su 3 è preoccupata dal fatto che la distribuzione grocery raccolga troppe informazioni sui clienti. Il picco è in Spagna, con il 42% delle persone che esprime apprensione. La quota più bassa (25%) è invece in Italia, soprattutto tra gli uomini tra i 35 e 45 anni. Vista la crescita dei touchpoint per raccogliere dati e vista la media europea, mi aspetto dunque che queste preoccupazioni crescano nel tempo, e che sia saggio affrontarle il prima possibile chiedendosi da subito “cosa fa sì che i miei clienti siano felici di condividere i loro dati, invece che preoccupati?”. Credo basti rimuovere una “d” dal kpi chiave della loyalty – “fedeltà dai clienti” – per trovarsi con il principio guida di tutta una serie di azioni: “fedeltà ai clienti”. Quel che inizialmente sembra un retorico gioco di parole, diventa pratico se lo si cala nel quotidiano: “ti mostro che sono in grado di far tesoro dei tuoi dati, custodirli ed esserti più utile”. Partendo dal crm e dagli sconti personalizzati, passando per la gestione di assortimenti, prezzi e promozioni, fino alla creazione di veri e propri strumenti di gestione delle spese. Non ci sono aspetti dell’esperienza d’acquisto esenti dall’influenza dei dati cliente.
Ma come ci ricorda Maria Grazia Cardinali in un suo articolo, ai retailer non basta fare, occorre comunicare ai propri clienti i cambiamenti per poterne aumentare la consapevolezza. Creare valore dai dati e utilizzare i propri strumenti (negozio, scontrino, email, app) per comunicarlo: che sia una nuova linea senza glutine, l’aggiornamento di una meccanica promozionale o semplicemente il resoconto mensile del risparmio ottenuto. I retailer dovranno sempre più mostrare fedeltà ai clienti e il valore dei dati che ne giustifichino la condivisione.
