Mentre gli uffici marketing delle aziende italiane s’interrogano su come canalizzare gli investimenti digitali verso la fedeltà al brand basata sul riacquisto e non solo su logiche di tagli prezzo, il mondo del trade marketing ha tutte le carte in regola per passare rapidamente da 0 a 100 in pochi click.
In settori in cui il bene o il servizio arriva dal produttore al punto di vendita prevalentemente attraverso il canale lungo (per esempio horeca, farmaceutica, ottica), l’azienda non riesce ad esercitare un effettivo controllo sui diversi attori della filiera (distributori, grossisti, reti di vendita indirette). Queste filiere lunghe e sconosciute potrebbero invece essere gestite meglio e diversamente se l’azienda avesse la possibilità di instaurare un dialogo diretto con i punti di vendita.
Ecco che arriva in soccorso il digital marketing: basta ingaggiare il rivenditore attraverso strumenti digitali in un concorso, un programma di loyalty o un più classico incentive, la conseguente registrazione, ed il gioco è fatto. Da questo momento il brand avrà l’anagrafica del punto di vendita, saprà quando e quali prodotti acquista e sarà pertanto in grado di coinvolgerlo nelle sue strategie di comunicazione mirata.
Dietro quel codice univoco, quell’sms, quel semplice click su una landing page si attivano community pronte alla relazione digitale stabile e soprattutto diretta con il brand. Si svelano comportamenti di fedeltà sopita, mappature territoriali, punti di vendita virtuosi e indagini qualitative da far impallidire la più organizzata delle survey. Ma soprattutto si scopre che il rivenditore è un utente già digitale e propenso alla multicanalità più di quanto pensino gli stessi marketing manager che mirano ad averlo in un database proprietario.
Nell’horeca, per esempio, gli esercenti coinvolti attraverso strumenti digitali in attività promozionali mostrano un tasso di utilizzo del canale mobile superiore di circa il 30% rispetto al mondo dei consumer, la navigazione da tablet è superiore del 22% mentre il coinvolgimento e la fedeltà in programmi di digital loyalty sono addirittura superiori del 45% rispetto al mondo “infedele” dei consumatori. Aziende come Unilever, Sammontana e altre hanno quindi capito che il digital marketing non è solo “giocoleria di primo ingaggio” ma potente innovazione che, applicata al sell in e sell out, è in grado di creare nuovi paradigmi e imporre nuove metriche nel territorio del trade marketing.
*Ceo di Advice Group e advisory board member of the Mobile marketing association
