Il trend è cominciato con la pandemia, ma la vera svolta è arrivata quest’anno, con una media di oltre 700.000 visite al mese e-commerce di parafarmacie legati a insegne fisiche e di oltre un milione per i pure player. Nel settore pharma gli italiani mostrano una familiarità crescente con i canali online, secondo i dati raccolti dall’indagine realizzata da Industry, agenzia di consulenza per l’e-commerce e il digital marketing, sul periodo 2019-2024.
Dopo il boom dei mesi di lockdown, nonostante un calo di interesse tra il 2022 e il 2023, la media delle visite mensili ha continuato a crescere fino a registrare un aumento, negli ultimi cinque anni, del 37%. Per alcuni store i numeri sono anche superiori, come nel caso di eFarma, Farmaè, Farmacia Loreto, FarmaSave, o Dr Max e Redcare che hanno più che raddoppiato il traffico negli ultimi due anni (rispettivamente +380% e +205%). L’analisi rivela il profilo del consumatore tipo: donna nel 60% dei casi, si rivolge agli acquisti online per un risparmio economico e di tempo. L’età media è tra i 25 e i 54 anni (67%).
“Un aspetto interessante – commenta Andrea Longo, cofounder di Industry – è che la private label non gioca un ruolo particolarmente aggressivo nel comparto online del pharma. Che cosa significa? Vuol dire che la concorrenza maggiore sugli scaffali virtuali proviene dai grandi marchi e dalle aziende più affermate che offrono un assortimento di prodotti in linea con quello disponibile nei punti vendita fisici. Questo “mirroring” tra assortimento fisico e digitale permette al consumatore di vivere un’esperienza d’acquisto continua e coerente”.
Circa la metà degli accessi avviene per via diretta, cioè con l’inserimento da parte dei consumatori del nome dell’insegna nella barra di ricerca del proprio browser: questo dato rivela familiarità da parte dei clienti con i loro canali online preferiti e dunque una sorta di fidelizzazione. Lo conferma, secondo l’indagine Industry, anche l’aumento del numero di pagine visitate per ciascuna sessione (sono in media 3,2), risultato dell’ottimizzazione di contenuti multimediali che migliorano l’esperienza dell’utente. Resta tuttavia molto ridotta (23%) la percentuale degli store che dispone anche di una app per mobile; la valutazione media degli utenti è perciò ancora bassa. Per alcuni store, inoltre, lo sforzo indirizzato al canale online, con importanti investimenti, ha provocato un indebolimento della posizione finanziaria.
“Durante il picco della pandemia – prosegue Longo – molti store online si sono trovati impreparati di fronte all’ondata di nuovi clienti. Abituati all’interazione diretta con il farmacista di fiducia, molti utenti hanno riscontrato difficoltà a navigare su piattaforme fredde e poco intuitive. In risposta, gli e-commerce hanno attuato una serie di interventi per rendere l’esperienza dell’utente più interattiva e personale. Un esempio significativo è l’aumento dell’uso dell’e-mail marketing (newsletter), utilizzato per dialogare con il consumatore e guidarlo verso lo store. Parallelamente, molte insegne hanno intensificato la loro presenza sui social network, esplorando nuovi canali come TikTok e sperimentando tecnologie innovative come il live streaming commerce”. Ad agosto 2024, la media dei follower per store è stata di circa 40.000 su Facebook, 13.000 su Instagram e 7.000 su YouTube.
