Il fascino discreto della gdo

Che le catene distributive potessero emanare una certa fascinazione, diciamo pure seduzione visto che si tratta di oggetti del desiderio, lo si era visto nel 2017 quando Demna Gvasalia copiò la borsa Frakta di Ikea per trasformarla in una totebag in pelle pregiata per Balenciaga. Poi vennero le sneaker Lidl nel 2020. Da allora è stato un susseguirsi di proposte perché si è capito che l’irriverenza, la sorpresa e una certa ironia piacciono, incrementano la fedeltà e convincono le persone ad acquistare. Dopo aver lanciato le sue coloratissime sneaker, che si sono rivelate subito un successo divenendo oggetti da collezione, Lidl ha ampliato il proprio progetto con la Lidl Fan Collection, una proposta in limited edition che annovera abbigliamento (t-shirt, pantaloncini, telo da spiaggi, scarpe) e oggetti vari progettati all’interno dell’azienda e su cui campeggia ben evidente il logo dell’insegna mentre i suoi tipici colori giallo, rosso e blu caratterizzano la collezione volutamente low cost.

Nel 2022 nasce la Capsule Collection Eurospin basata su abbigliamento sportivo e soprattutto estivo, completato da una nutrita serie di oggetti da spiaggia. In questo caso la collezione fa un uso più sfumato dei colori aziendali e la presenza del logo è più discreta se raffrontata a Lidl. Aldi non è certo rimasto a guardare e quest’anno ha lanciato le sue sneaker Gear, naturalmente a prezzi contenuti come si addice alla catena.

Se, per quanto è dato sapere, le strategie dei discount sono più prossime a un’operazione di merchandising, giustapponendo il logo aziendale su una serie di prodotti semplici (essenzialmente abbigliamento e oggettistica), con Esselunga si entra in un altro contesto poiché ha creato un brand dedicato – Esselove – per una collezione articolata presentata a giugno alla Darsena di Milano; una proposta che richiama molti degli elementi diventati una costante delle sue campagne di comunicazione come le iconiche fragole disegnate da Max Huber, nel 1957, riprese anche nei “punti fragola”, nonché altri simbolici frutti al centro delle storie narrate nelle recenti campagne di pubblicità che vogliono riannodare un legame affettivo con i clienti. Impegnativa dunque la scelta di marketing che prende le distanze dalle minicollezioni delle altre insegne, dando vita addirittura a un brand che, come aveva già fatto per la linea di pasticceria Elisenda, nasce dalla matrice Esselunga, ma prende poi una propria strada indipendente.

L’elemento comune a Lidl, Aldi, Eurospin è l’aver puntato sulle sneaker e poi su una piccola gamma di altri prodotti; Esselunga ha invece delineato subito proposte in diverse categorie: cancelleria, tavola, party, prodotti multimediali, articoli per il mare e ovviamente l’abbigliamento e gli accessori per tutte le stagioni. Ogni articolo è acquistabile online e nei molti punti di vendita dell’insegna. Al di là dell’effetto comunicativo generato dal lancio di queste collezioni ci sarebbe da capire se è sottesa una strategia più articolata che preveda la creazione di una sorta di “private label” nel non-food da appaiare a quella nel food. E chissà mai se questi prodotti non possano poi rientrare in uno schema premiale per operazioni di loyalty, come per esempio in una short collection.