L’impatto dei metodi di pagamento su loyalty e cx

Nell’era della digitalizzazione e della crescente complessità dei comportamenti d’acquisto, i metodi di pagamento si sono trasformati da semplice necessità operativa a veri e propri strumenti strategici per migliorare la customer experience e incrementare la fidelizzazione nella gdo. L’evoluzione delle tecnologie e la crescente attenzione ai bisogni del cliente hanno spinto i retailer ad adottare soluzioni innovative che semplificano il processo di acquisto e migliorano la percezione del marchio.
Questo lo scenario da cui ha preso spunto la tavola rotonda che ho avuto il piacere di moderare nell’ambito della IX edizione del “Salone dei Pagamenti” che si è tenuto a Milano il 27-28-29 novembre.
Per comprendere il taglio che ha avuto l’evento, voglio citare gli ospiti, personaggi autorevoli dei rispettivi ambiti, portatori di contenuti di grande spessore: Matteo Capelli, cfo di Conad; Paolo Corno, country manager Italy di Dateio; Giovanni D’Alessandro, direttore canale Basko e lead director retail Gruppo Sogegross; Enrico Febelli, dg di N&TS Group; Giorgio Santambrogio, ad di Gruppo VéGé.

Metodi di pagamento, da funzione a esperienza
Tradizionalmente, il pagamento rappresentava l’ultimo passo del percorso d’acquisto, spesso considerato una formalità, anche un po’ noiosa. Oggi, invece, la scelta e la qualità dei metodi di pagamento disponibili influenzano significativamente la soddisfazione del cliente. Tra le soluzioni più apprezzate troviamo: pagamenti contactless, che garantiscono velocità e comodità; wallet digitali come Apple Pay e Google Pay, che offrono un’esperienza fluida e integrata; gli emergenti sistemi bnpl (buy now, pay later), che consentono una maggiore flessibilità finanziaria; soluzioni omnicanale, che permettono ai clienti di comprare in negozio, online o tramite app con la stessa facilità.
Queste opzioni non solo riducono i tempi di attesa, ma offrono anche un senso di controllo e personalizzazione che aumenta la soddisfazione complessiva.
Nella tavola rotonda è emersa con forza, e da più voci, la tendenza verso le diverse forme di pagamento elettronico che, sempre maggiormente, si intrecciano con il processo di fidelizzazione del cliente.
Enrico Febelli e Matteo Capelli hanno riportato il caso “Conad Card”, che ha assunto per l’azienda un valore strategico di grande importanza perché l’impiego di una carta di pagamento emessa per uso interno è un fattore abilitante per la fidelizzazione dei clienti. I motivi sono numerosi: l’insegna ha un rapporto diretto con uno specifico cliente che non è più un cliente anonimo; si abilita una linea di credito per le spese separata dalle linee di credito che il titolare ha con carte bancarie di circuito; consente di fornire vantaggi specifici ai clienti che sono titolari di carta; non necessita di un meccanismo complementare di identificazione (carta loyalty); rende possibile la relazione con il cliente attraverso più punti di contatto (la spesa in negozio con la carta, il pagamento “in app” e l’ecommerce, per una soluzione omnichannel).
Va detto che, a oggi, in Italia, solo tre realtà della gdo offrono una carta fedeltà che ha anche funzioni di pagamento (oltre a Conad, anche Coop ed Esselunga), a testimonianza della complessità che l’attivazione di tale servizio implica.

Fidelizzazione attraverso l’innovazione nei pagamenti
I metodi di pagamento possono quindi giocare un ruolo chiave nella fidelizzazione del cliente e le soluzioni sono sempre più tecnologicamente evolute. Paolo Corno ha evidenziato l’importanza del “dato” che, in Dateio, grazie al rapporto che l’azienda ha instaurato con vari attori del mondo bancario, consente alla gdo di definire strategie mirate per intercettare e fidelizzare clienti, grazie a vantaggi concreti come il cashback.
Giorgio Santambrogio, pioniere della fidelizzazione, ha evidenziato la necessità di mantenere centrale il rapporto umano nel negozio, senza rinnegare l’innovazione che, anzi, può essere un fattore per valorizzare ancor più il ruolo degli addetti alla vendita. E i pagamenti sono, anche per Santambrogio, un elemento più che rilevante della customer experience.
Giovanni D’Alessandro ha portato la sua esperienza tracciando un percorso che si è snodato tra le problematiche dei pagamenti elettronici – ancora troppo costosi – e lo sviluppo di nuove carte multiservizi, evidenziando come esistano ancora differenze tra i comportamenti dei clienti afferenti alle aree metropolitane e quelli dei territori più periferici.

Verso il futuro
Nonostante i vantaggi, l’adozione di metodi di pagamento innovativi non è priva di problematiche. La necessità di integrare tecnologie diverse, garantire la sicurezza dei dati ed educare i clienti più tradizionali sono barriere non indifferenti da superare. Ciò nonostante, le opportunità per differenziarsi e costruire relazioni solide con i clienti sono enormi.
Investire nei metodi di pagamento non significa solo migliorare la customer experience, ma anche trasformare il momento del checkout in un elemento chiave di connessione con il cliente.
Nella gdo, dove la concorrenza è spietata e la fedeltà difficile da ottenere, e da mantenere, l’innovazione nei pagamenti può fare la differenza tra un cliente occasionale e uno fedele nel tempo.