Per il terzo anno consecutivo, l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha lanciato la sua ricerca sui consumatori italiani con un focus specifico legato alla fedeltà nel settore della spesa alimentare. L’indagine è stata condotta sul Nielsen Consumer Panel a settembre 2024 e ha consentito di restituire risultati rappresentativi dell’universo delle 25,7 milioni di famiglie italiane per quanto riguarda la spesa alimentare.
Il 67% dei rispondenti aveva partecipato anche alle indagini condotte nel 2022 e nel 2023, rispondendo alle nostre domande: questo ci consente di avviare una particolare tipologia di studio, detto “longitudinale”, molto prezioso perché permette, appunto, di indagare fenomeni e trend nel tempo seguendo gli stessi soggetti anno dopo anno. Uno tra i trend a noi maggiormente cari riguarda il coinvolgimento dei clienti con l’azienda, attraverso i touchpoint e, in particolare, il programma fedeltà. Come negli anni precedenti, abbiamo pertanto chiesto a ciascun rispondente di pensare alla propria insegna principale per la spesa alimentare e di riferirci in che misura è entrato in contatto con i touchpoint dell’insegna negli ultimi 6 mesi e di rispondere a una serie di domande sul programma fedeltà di tale insegna.
Il primo dato interessante che emerge è che continua l’aumento della reach media per ogni touchpoint: tra il 2022 e il 2023 era cresciuta in media del 4% e aumenta del 6% tra il 2023 e il 2024. Ciascun touchpoint riesce quindi a raggiungere un 6% in più di famiglie rispetto all’anno precedente. Anche il numero medio di touchpoint diversi che una famiglia incontra nell’interfacciarsi con la sua insegna di riferimento aumenta: erano 9 nel 2023 e diventano 11 nel 2024. Il quadro che ci viene presentato è quindi quello di famiglie italiane sempre più connesse con le insegne che frequentano abitualmente e aperte all’interazione con i loro ecosistemi.
La visione invece per singoli touchpoint (si veda la figura) ci mostra tuttavia alcune differenze. Rimangono tendenzialmente stabili i touchpoint principali: il negozio fisico resta quello con la reach maggiore (98%), seguito dal volantino cartaceo (79%) e dal personale del punto di vendita (76). Sale invece al quarto posto il programma fedeltà, che arriva a raggiungere il 75% delle famiglie, superando il volantino online (72%). Il focus sui singoli touchpoint permette anche di apprezzare la crescita in termini di reach di ciascuno di essi: spicca, prima tra tutti, la mobile app, che aumenta di 12 punti percentuali rispetto al 2023. A ruota, anche i coupon digitali, i giochi e i concorsi, le e-mail e il passaparola online aumentano più della media.
È necessario tuttavia prestare attenzione alle differenze tra insegne, apprezzabili tramite il campo di variazione: la reach della mobile app, per esempio, varia dal 55% all’88%; quello del programma fedeltà varia dal 61% all’81%. Come si spiega questa diversità? Ciascuna insegna ha una base clienti che può avere caratteristiche differenti, ma certamente anche la diversa qualità dell’interazione con i touchpoint contribuisce a generare queste differenze. Focalizzandoci invece sui programmi fedeltà emerge che l’83% delle famiglie italiane è iscritto ad almeno un programma fedeltà di un’insegna alimentare (dato in crescita rispetto al 2023). In particolare, si rileva che il 52% di queste è iscritto a 3 o più programmi fedeltà nel settore della spesa alimentare, in aumento di 8 punti percentuali nell’ultimo anno.
Permane tuttavia un segmento, pari al 14% delle famiglie italiane, che non sa se la sua insegna ha un programma fedeltà, il che denota un sostanziale problema nella comunicazione delle iniziative di loyalty. Per quanto riguarda invece coloro che scelgono deliberatamente di non iscriversi ai programmi fedeltà, abbiamo rilevato le motivazioni alla base di tale scelta: le principali riguardano tutte il tema dei vantaggi (ritenuti poco interessanti o di poco valore) oppure i contributi aggiuntivi richiesti per l’ottenimento degli stessi.
Non si riscontrano cambiamenti sostanziali tra il 2022 e il 2024 rispetto agli indicatori che denotano l’atteggiamento degli italiani verso il programma fedeltà: il gradimento medio dei programmi (59%), la coerenza percepita tra il programma e l’insegna proponente (65%) e l’attenzione del programma ai temi della sostenibilità (48%). Quest’anno abbiamo introdotto un ulteriore indicatore, relativo alla somiglianza tra il programma fedeltà proposto dall’insegna di riferimento e quelli proposti dai concorrenti: il 58% delle famiglie ritiene che il programma fedeltà della propria insegna sia molto simile ad altri programmi del settore.
Abbiamo inoltre voluto verificare il contributo di alcuni tra questi elementi rispetto alla generazione di engagement con il programma fedeltà, attraverso un’analisi di regressione multipla sul campione. Come variabile dipendente abbiamo utilizzato un indicatore di engagement con i programmi fedeltà ampiamente adottato in letteratura, mentre come variabili indipendenti abbiamo misurato l’effetto della coerenza del programma con l’immagine dell’insegna, dell’attenzione alla sostenibilità, dell’offerta di vantaggi monetari o non monetari e del tempo trascorso dall’ultimo vantaggio redento. Da tale analisi risulta, in primo luogo, che tanto la coerenza percepita del programma fedeltà rispetto ai servizi e ai prodotti offerti dall’insegna quanto l’attenzione del programma alla sostenibilità sono significative e con effetto positivo, ovvero al loro aumentare aumenta anche l’engagement del membro del programma.
Per quanto riguarda i vantaggi, offrire benefici monetari non incrementa l’engagement con il programma, mentre offrire benefici non monetari sì: questo risultato costituisce uno stimolo all’introduzione di tali vantaggi nel programma fedeltà o, se già presenti, al farli conoscere meglio agli iscritti. Infine, abbiamo verificato che redimere un vantaggio offerto dal programma (ad esempio un premio dal catalogo) aumenta l’engagement nella settimana o nel mese successivo. Tale effetto, tuttavia, svanisce già dopo tre mesi. I clienti che non hanno mai redento un vantaggio, inoltre, hanno un engagement inferiore rispetto agli altri.
Emerge quindi che esistono importanti margini di miglioramento rispetto alla qualità dell’esperienza erogata tramite i touchpoint, in particolare per quei touchpoint in rapida crescita e che risultano maggiormente presidiati dalle famiglie italiane. Questo riguarda anche il programma fedeltà, la cui reach ha un campo di variazione significativamente differente tra insegne. Con riferimento al programma, infine, i risultati della nostra analisi di regressione suggeriscono che sia opportuno lavorare sull’offerta dei vantaggi e sul timing della loro redenzione, oltre che sul mantenimento di elementi di coerenza con l’insegna e di differenziazione rispetto alla concorrenza.
