“Riconoscere valore ai clienti più fedeli”

La carta fedeltà è un tema tra i più discussi e misurati. Nel mondo retail, in particolare grocery, è il perno attorno al quale ruota il programma loyalty. Quello di Esselunga è un caso di eccellenza in Italia (ma non solo), come pure dimostra l’indagine CX Store Research 2024, che ha analizzato il giudizio di un campione di 17.647 famiglie clienti di Esselunga evidenziando, a seconda delle aree, delle insegne competitor, la straordinarietà del programma Fìdaty.

Un programma che non smette di evolversi. In ottobre, l’insegna della famiglia Caprotti, confermando la volontà di continuare a investire nei programmi loyalty in ottica di una sempre maggiore personalizzazione e diversificazione, ha comunicato, oltre all’ampliamento dell’offerta del suo catalogo attraverso nuove partnership e ulteriori premi, una riorganizzazione delle carte fedeltà. Il primo passo è stata la dismissione della carta Fìdaty Plus, che era nata nel 2007 come carta di credito emessa da Deutsche Bank su circuito Mastercard; il secondo l’avvio del progetto “Club Oro”, con il rilancio della Fìdaty Oro, carta di credito attiva dal 1997 e valida nei negozi Esselunga, nei Bar Atlantic, nelle profumerie Eb e per le spese online sui siti esselunga.it, esserbellaprofumerie.it e parafarmacia.esselunga.it. Abbiamo parlato della nuova strategia di Esselunga con Andrea Mennitto, responsabile loyalty.

Perché questa novità? Andrea Mennitto: Delle tre carte, quelle che avevano un tasso di fidelizzazione più alto e clienti più spendenti erano la Plus e la Oro, ma la Plus, oltre ad avere un numero inferiore di possessori, ha un costo di gestione più alto e, anche per una ragione di saving, abbiamo scelto di eliminarla.

Valorizzando la sola carta Oro non si corre il rischio di discriminare i clienti titolari della Fìdaty Card? Andrea Mennitto: Si tratta di riconoscere valore ai clienti più fedeli, che acquistano maggiormente: chi utilizza la carta Oro è un cliente omnicanale che vede in Esselunga il supermercato di riferimento per la sua spesa quotidiana. Tutti i clienti già in possesso della carta Fìdaty Oro, da ottobre hanno come vantaggi uno sconto del 10% sulla linea Esselunga Top, consegne ecommerce per 3 mesi a solo 1 euro, abbonamento annuale gratuito alla piattaforma Doc 24.it, servizio di telemedicina online disponibile via app e sito, 2 mesi di abbonamento gratuito a Infinity+. Questi vantaggi verranno continuamente arricchiti nel tempo.

Lo sconto del 10% su Esselunga Top è una leva sufficientemente ingaggiante? Andrea Mennitto: Lo sconto del 10% sui prodotti Esselunga Top è continuativo e si aggiunge agli sconti promozionali. È un vantaggio che diamo a tutti i clien- ti Oro. E poi ci consente di qualificare e comunicare l’identità “premium” di alcuni nostri clienti. Ma per i clienti “top” saranno previste altre opportunità riservate alla Fìdaty Oro come, per esempio, sconti nelle palestre, sconti sull’assicurazione viaggi e altri servizi utili. Infine, stiamo valutando di inserire nel catalogo Fìdaty una capsule solo per i clienti Oro, con premi di ancora maggiore valore.

E quali sono i vantaggi per chi attiva ora la carta Oro? Andrea Mennitto: Oltre a entrare nel “Club Oro”, accedendo così a tutti i vantaggi previsti, per i nuovi sottoscrittori un welcome kit ricco di sorprese, come l’abbonamento digitale annuale a Vanity Fair e a La Cucina Italiana (in linea con il nostro pubblico), un portacarte, una borsa con la nostra iconica Fragola e un bonus di 4.000 punti Fragola che possono essere utilizzati alla prima transazione: corrispondono a 36 euro di spesa ma, se utilizzati per redimere i premi del catalogo, valgono molto di più, perché consentono di ottenere vantaggi di valore molto maggiore.

E quali sono i risultati a oggi? Andrea Mennitto: I clienti attivi con carte Fìdaty sono circa 5,6 milioni. I possessori di Fìdaty Oro sono ancora una piccola parte di questi ma stanno rapidamente aumentando. In fase di lancio del “Club Oro” l’obiettivo era quello di attivare 20.000 carte nell’arco di un anno. Le performance sono di molto al di sopra di questa previsione. Pur considerando un calo fisiologico delle richieste dopo la fase di lancio, riteniamo che i clienti Oro raddoppieranno nel corso dei prossimi 12 mesi.

Prevedete in futuro una fee per i titolari della carta Oro? Andrea Mennitto: Avevamo valutato questa strada ma abbiamo deciso di non percorrerla: un cliente che da Verde diventa Oro acquisisce un comportamento virtuoso che ripaga l’investimento nell’arco di due anni. Abbiamo dunque convenuto che non avrebbe avuto senso chiedere un impegno economico a chi già spende di più.

E ai partner coinvolti chiedete (o chiederete) un contributo? Andrea Mennitto: Abbiamo un business plan che prevede determinate attivazioni nel corso dell’anno, che vanno dal banchetto con promoter, alla newsletter profilata, fino ai volantini promozionali. Ai partner chiediamo di attivare un’offerta diversificata sul cliente Oro. Abbiamo attivato per ora condizioni vantaggiose sul servizio viaggi, ma a tendere lo faremo con altri partner come Verti che oggi offre fino a 4.000 punti Fragola per tutti i clienti ma domani potrebbe offrirne di più per i clienti Oro. E le iniziative aumenteranno, con convenzioni in modalità p2p: Esselunga incentiva i clienti verso una certa struttura e il partner riconosce un vantaggio all’utilizzatore della Fìdaty Oro.

Con sempre meno capacità di spesa, il cliente manifesta sempre più un certo nomadismo opportunistico. Cosa fare? Andrea Mennitto: La conveniency è sicuramente una minaccia al concetto di loyalty. Ma la conveniency non è soltanto una questione di prezzo. Anche il tempo pesa. E oggi, la quantità di nuove aperture offre la possibilità di ottimizzare lo shopping journey. Si aprono continuamente minimarket e nelle nostre isocrone è bagarre. Se un competitor apre un punto di vendita più vicino al cliente diventa molto impegnativo contrastare il churn rate.

I discount hanno anche un approccio alla loyalty più snello, con programmi basati su app e senza il catalogo premi. Un’ulteriore minaccia? Andrea Mennitto: Il programma Fìdaty, attraverso premi esclusivi e sconti immediati sulla spesa, è anche uno strumento di risparmio che avvantaggia il potere d’acquisto dei clienti: dal 2020 a oggi, infatti, il solo buono acquisto Fìdaty ha permesso ai clienti Esselunga di risparmiare oltre 350 milioni di euro. E il catalogo ha anche un’importante valenza sociale, poiché, grazie alla collaborazione con i clienti, sostiene numerosi progetti per la comunità, la salute, la ricerca scientifica, l’ambiente e il territorio. Abbiamo inoltre lavorato per aggiornare la nostra app. La nuova release è stata appena lanciata, con diverse novità. A partire, per esempio, da nuove meccaniche promozionali, fino a una nuova user experience per acquisire i premi dal Catalogo Fìdaty digitale.

Azioni push per contrastare la concorrenza? Andrea Mennitto: Esattamente: per esempio su merceologie dove è molto forte la competizione con settori extra gdo, come il pet o i drugstore, possiamo attivare promozioni per incentivare gli acquisti nei nostri punti di vendita. Ma l’obiettivo è anche quello di far utilizzare l’app come un’interfaccia per dialogare con noi. Così anziché chiamare il numero verde per conoscere gli orari di apertura di un negozio oppure per chiedere quando arriverà il premio richiesto basterà andare sull’app dove, tra l’altro, si potrà tracciare la spedizione. Il tutto con una customer experience migliorata.

 

L’app, un touchpoint sempre più efficiente
La nuova versione dell’app Esselunga (disponibile sia in App Store sia in Google Play) ha funzionalità che consentono di semplificare e velocizzare l’esperienza d’acquisto del cliente in ogni fase della spesa, nelle iniziative di loyalty e nelle offerte personalizzate, grazie a una modalità d’uso più intuitiva.

Tramite l’app è possibile visualizzare in un’unica area sia la Carta Fìdaty sia i buoni sconto, prenotare i premi dal catalogo Fìdaty, navigare tra i volantini e consultare l’archivio degli scontrini virtuali. È più semplice inoltre accedere a tutti i servizi disponibili nel proprio negozio, come la ricerca dei prodotti in assortimento, l’utilizzo del Presto Spesa in app e la configurazione dei pagamenti digitali, tra cui Fìdaty Oro Flash.

Tra le novità, la possibilità di scegliere ogni giorno fino a 10 prodotti da scontare tra quelli selezionati in assortimento, una nuova area “Scelti per te” navigabile tra le promozioni in corso e la funzione di condivisione con altre persone della lista della spesa, convertibile in carrello per acquisti online.