Parlando dei principali attori nel settore del retail media a livello globale, è impossibile non menzionare Amazon. Nel 2022, il gigante di Seattle ha generato 37,7 miliardi di dollari in vendite pubblicitarie, rappresentando il 32% dei ricavi globali e superando persino colossi come Alibaba e Taobao. Tuttavia, tra i top retailer figurano anche altri player che non operano esclusivamente online, come Walmart e Target, oltre a piattaforme come Instacart. Tutti questi retailer hanno in comune non solo il peso del fatturato retail media sul fatturato totale, dato di assoluta rilevanza, ma anche il fatto di essere del tutto o in parte marketplace. Il potenziale offerto dal retail media a chi gestisce un marketplace è particolarmente promettente, Amazon docet, grazie soprattutto a due fattori. In primo luogo, il volume di clienti; in secondo luogo, la vasta rete di merchant – o vendor – che popolano queste piattaforme. Si pensi che i marketplace costituiscono solo il 2% dei siti e-commerce ma generano oltre il 50% delle vendite. Secondo l’ultimo report sulla trasparenza di Amazon, in Italia gli utenti attivi superano i 38 milioni, coprendo oltre il 70% degli utenti e-commerce. Essere presenti su questi media significa quindi avere la possibilità di intercettare un vasto numero di utenti che diventeranno, poi, clienti. Dal lato dell’offerta, i marketplace attraggono milioni di venditori che competono tra di loro, nelle stesse categorie o in categorie succedanee, e competono per attirare gli acquisti degli utenti attivi sulla piattaforma.
Tuttavia la presenza consistente di domanda e offerta non basta, da sola, a garantire il successo. Per ottenere il “perfect match”, è essenziale investire in pubblicità; il retail media diventa così un investimento cruciale per chi opera su questi canali. L’obiettivo è essere scelti dal consumatore giusto, al momento giusto e ottenere non solo awareness e consideration ma soprattutto convertion e loyalty. Grazie all’enorme quantità di dati in possesso dei retailer e alla tecnologia che permette di personalizzare i messaggi pubblicitari nei momenti più rilevanti del percorso del cliente, il retail media diventa uno strumento chiave non solo per garantire conversioni, ma anche ottenere informazioni preziose sul comportamento d’acquisto dei clienti. Per i retailer, l’opportunità non si limita a generare ricavi aggiuntivi tramite la vendita di pubblicità, ma anche a incrementare le vendite stimolando la soddisfazione di clienti e merchant. Quindi, perché tanti retailer tradizionali in Italia non colgono questa occasione? Le ragioni sono varie, spesso legate alla mancanza di risorse e a una maturità tecnologica che fatica a competere con i giganti della new economy. Lo scenario però sta cambiando: cresce anche in Italia la consapevolezza dell’importanza di questo nuovo strumento e aumentano le soluzioni tecnologiche, e non solo, a disposizione dei retailer per una gestione ottimizzata ed efficace di questo business. E da domani la gallina dalle uova d’oro non sarà più esclusivo appannaggio dei soliti big.
