La settimana scorsa, durante una delle quotidiane e irrinunciabili pause caffè in Promosfera, ho notato che diverse ragazze del team sfoggiavano nuovi outfit, tutti molto belli e di qualità e, fra una chiacchiera e l’altra, è venuto fuori che la maggior parte degli acquisti proveniva da Instagram.
È sorprendente quanto sia cresciuto lo shopping sui social media negli ultimi anni. Piattaforme come Instagram e TikTok sono ormai veri e propri mercati digitali, con un’offerta vasta e diversificata: un fenomeno globale che si è evoluto rapidamente anche in molti altri paesi e ogni mercato ha sviluppato strategie specifiche per sfruttare queste piattaforme. Diverse sono le criticità che il social commerce presenta per i brand, per esempio l’eccessiva dipendenza dalle piattaforme, con i loro algoritmi mutevoli e politiche aziendali arbitrarie, o l’esposizione ai facili commenti negativi che, anche solo per un reso mal gestito, possono ledere gravemente l’immagine delle aziende o ancora per il rischio di una mancata fidelizzazione legata al fenomeno “compra e fuggi”. Nonostante questo, il social commerce offre grandi opportunità, in termini di business e di brand awareness, alle aziende che, tuttavia, devono far fronte a una concorrenza crescente, conseguenza della democratizzazione dello shopping che permette anche a piccoli brand o negozi di competere.
In questo contesto, i concorsi a premi possono fare davvero la differenza: attirano l’attenzione, generano engagement e stimolano direttamente le vendite. Negli Stati Uniti, il social commerce è ben radicato al punto che gli americani sono stati i primi a introdurre, in piattaforme come Instagram, Facebook e soprattutto TikTok, le ormai comuni funzioni di acquisto diretto come il tasto “compra ora”. Anche i “giveaway” sono una strategia comune, tanto che brand di moda, bellezza e anche grandi retailer come Walmart e Target li utilizzano per spingere le vendite, aumentare la notorietà del marchio e costruire una community attorno al brand. In Asia, e in Cina in particolare, il social commerce ha raggiunto un livello altissimo di sviluppo, con piattaforme come WeChat e Douyin (il TikTok cinese) a dominare il settore. I concorsi a premi qui si legano spesso al fenomeno del live-streaming: durante dirette online, gli influencer organizzano giochi e giveaway, e gli utenti possono acquistare prodotti in tempo reale. Questo approccio ha dimostrato un impatto incredibile nelle conversioni, tanto che alcuni brand riescono a vendere migliaia di prodotti in pochi minuti. In Europa, l’adozione del social commerce sta crescendo ma è più eterogenea. Paesi come il Regno Unito, la Germania e la Francia sono all’avanguardia, con brand che utilizzano strategie molto spinte sui giveaway. Anche in Spagna e in Italia stanno crescendo velocemente, sebbene nel vecchio continente occorra districarsi con prudenza fra regole e normative che tutelano la trasparenza, la pari opportunità e la privacy, rallentando i processi di crescita del fenomeno. Sarebbe auspicabile mantenere un giusto equilibrio fra tutele e obiettivi di business per consentire ai brand europei di cogliere appieno le opportunità offerte da un social commerce che si evolve rapidamente e dove i confini tra acquisto, intrattenimento e interazione sociale si assottigliano sempre di più.
