Italia: non solo una popolazione sempre più senior, ma anche redditi bassi. Nel 2023, secondo i dati Istat, il 22% dei connazionali era a rischio di povertà, una percentuale più alta rispetto a Paesi Bassi e Norvegia (16%) ma inferiore a quelle di Spagna (27%) e Romania (32%). Il dato varia significativamente tra Nord e Sud. Mentre regioni come Emilia-Romagna e Bolzano registrano infatti valori inferiori al 10%, la situazione è decisamente più critica in Calabria, Campania e Sicilia, dove oltre il 40% della popolazione si trova in difficoltà economica.
L’ultima analisi Rpi Italia di Dunnhumby fornisce un quadro dettagliato sui consumatori con redditi inferiori a 20.000 euro annui: un gruppo che, pur essendo eterogeneo, presenta alcune caratteristiche ricorrenti. Sono più presenti tra i giovani all’inizio della carriera (45% in più rispetto alla popolazione generale della stessa età) e vivono soprattutto nelle regioni meridionali (24% in più rispetto alla popolazione generale della stessa zona). Meno rappresentati tra le famiglie con figli e pensionati, questi consumatori affrontano sfide specifiche che influenzano anche le loro scelte di acquisto.
Quando si analizzano le insegne preferite da questo gruppo, in contrasto con i quintili più alti di reddito, emerge chiaramente il ruolo dominante dei discounter. Eurospin, in particolare, si distingue come un punto di riferimento nazionale, presente costantemente tra i top 5 retailer in termini di quota di portafoglio, specialmente se si va a osservare il confronto con le altre fasce di reddito. Al Nord-Ovest, la catena si affianca a Esselunga e Mercatò, mentre al Nord-Est spiccano anche Tigros e Conad. Nel Centro Italia, Todis e Conad consolidano il loro ruolo, mentre al Sud si rafforzano Lidl e Md Discount.
Questa varietà geografica riflette le diverse strategie e presenze territoriali delle insegne, che riescono a intercettare i bisogni di questa fascia di consumatori. Dunque non solo discounter, ma anche un uso delle leve retail mirato per questo segmento da parte di retailer più generalisti.
L’analisi della soddisfazione di questi consumatori mostra come Mercatò, Eurospin e Lidl si distinguano per la percezione di prezzi bassi, mentre Esselunga, Tigros e Decò eccellono nelle promozioni per questo segmento. Per quanto riguarda i prodotti a marchio del distributore, Lidl, Todis ed Eurospin emergono come leader, mentre Esselunga, Mercatò e Alì guadagnano apprezzamento grazie ai programmi fedeltà e relativa possibilità di risparmio.
Questo quadro evidenzia come il mercato del retail italiano debba affrontare la sfida di servire una popolazione sempre più eterogenea, con bisogni specifici e capacità di spesa limitata. Se da un lato i discounter come Eurospin e Lidl continuano a dominare grazie al prezzo competitivo, dall’altro insegne locali come Decò, Tigros, Esselunga e Alì dimostrano che strategie più attente al territorio possono favorire una competizione efficace.
Per i retailer, il futuro si costruisce attraverso la conoscenza dei vari segmenti di persone che visitano il proprio negozio. Riuscire a capire le categorie in cui vi è più sensibilità o più elasticità rispetto al prezzo per questi clienti con budget più ristretti può portare benefici che vanno oltre questo 22% e migliorano il posizionamento di convenienza dell’azienda stessa sul mercato.
