L’intelligenza artificiale generativa sta rapidamente cambiando l’esperienza di acquisto e 7 consumatori su 10 si rivelano interessati alla sua integrazione nelle esperienze d’acquisto, a beneficio di una iper-personalizzazione e dell’aggregazione di informazioni provenienti da diversi canali. Mentre più della metà dichiara di aver già sostituito i motori di ricerca tradizionali con strumenti di Gen AI (con una crescita del 25% rispetto al 2023).
I dati emergono dalla quarta edizione del report annuale di Capgemini Research Institute (“What Matters to Today’s Consumer”) che fa il punto sui fattori che più di tutti stanno influenzando i comportamenti dei consumatori: l’innovazione tecnologica, ma anche i cambiamenti nelle priorità di spesa e la crescente consapevolezza sul tema della sostenibilità.
Il report evidenzia una crescita dei consumatori favorevoli a suggerimenti d’acquisto proposti dall’IA (circa il 75%, contro il 63% ndel 2023) e poco meno della metà (46%) è entusiasta dell’impatto della Gen AI sui propri acquisti online. Il 68% desidera inoltre che gli strumenti di intellignza artificiale aggreghino i risultati delle ricerche condotte attraverso motori di ricerca tradizionali, social media e siti web dei retailer per fornire in un unico punto tutte le opzioni di acquisto.
Guardando alle aziende del settore consumer products e retail, 7 su 10 considerano l’AI generativa una tecnologia trasformativa, un cambiamento significativo rispetto all’anno scorso, anche se il suo utilizzo è ancora sottodimensionato rispetto all’interesse attirato, nonostante gli investimenti fatti. C’è dunque ancora da lavorare, soprattutto per comprendere con quali modalità i consumatori desiderano che l’AI sia implementata, anche alla luce del fatto che la percentuale di soddisfazione rispetto al suo utilizzo è diminuita dal 41% del 2023 all’attuale 37%.
“Per rimanere competitivi e costruire la fedeltà al brand – ha dichiarato Gerardo Ciccone, cprd (consumer product, retail, distribution) director di Capgemini in Italia – i retailer devono potenziare le proprie piattaforme pubblicitarie social e digitali per coinvolgere i consumatori fin dalle prime fasi del percorso di acquisto, l’adozione della Gen AI è imprescindibile per offrire esperienze di acquisto personalizzate ai consumatori. Il quick commerce è destinato a diventare dominante con i consumatori disposti a pagare di più per una consegna entro le 2 ore. Il social commerce sta rimodellando il settore retail, con il 53% della Generazione Z che acquista nuovi prodotti su piattaforme come Instagram e TikTok. Un’esperienza cliente (CX) inefficace e la mancanza di impegno verso la sostenibilità rimangono i due fattori principali che spingono le persone a cambiare marca o retailer”.
Il report evidenzia infatti la crescente domanda di servizi commerciali in tempi sempre più rapidi: per esempio, la percentuale di coloro che sono disposti a pagare per una consegna più veloce è passata dal 41% del 2023 al 70% del 2024.
I consumatori sono ora disposti a pagare il 9% del valore dell’ordine per consegne in 2 ore e in 10 minuti, un tempo che il 65% dei consumatori considera un aspetto fondamentale per i propri acquisti. Queste tendenze prevalgono soprattutto in paesi come India, Germania, Francia, Svezia, Spagna e Paesi Bassi, mentre è significativamente più bassa negli Stati Uniti (Capgemini ha intervistato 12.000 consumatori di età superiore ai 18 anni in 12 paesi tra Nord America, Europa e Asia-Pacifico tra ottobre e novembre 2024).
Tra i fattori che maggiormente influenzano le scelte d’acquisto c’è inoltre la sostenibilità, a cui tuttavia non corrisponde per il momento la disponibilità dei consumatori a pagare un sovrapprezzo (benché il 64% acquisti da brand sostenibili e il 67% sia disposto a cambiare retailer a favore di uno più sostenibile).
“Sebbene la percentuale di consumatori disposti a pagare tra l’1% e il 5% in più sia leggermente aumentata, passando dal 30% al 38% – si legge nella presentazione dello studio di Capgemini – quelli disposti a pagare più del 5% sono diminuiti in maniera costante negli ultimi due anni. Il report ha anche rilevato che iniziative come l’indicazione delle emissioni di anidride carbonica e la riduzione degli sprechi alimentari riscuotono grande interesse da parte dei consumatori”.
In generale, il consumatore presta sempre maggior attenzione alle informazioni sul prodotto che sta acquistando, soprattutto in ambito nutrizionale, e il 67% si dichiara disponibile a cambiare prodotto sulla base di esse.
Cresce anche la popolarità degli influencer generati da intelligenza artificiale (circa il 25% dichiara di fidarsi e di fare acquisti sulla base dei loro suggerimenti) e continua a godere di popolarità gli influencer “tradizionali”: guardando alla GenZ, nel 2024 circa 7 consumatori su 10 hanno scoperto nuovi prodotti grazie a loro (+45% rispetto al 2023). I canali social si rivelano importanti anche per stabilire un’interazione con le aziende: il 40% ha dichiarato di utilizzarli occasionalmente per contattare il servizio clienti.
Se, infine, da un lato cresce l’attenzione agli annunci pubblicitari su siti e app (negli ultimi 12 mesi hanno influenzato circa un terzo degli acquisti online), è meno apprezzata la pubblicità nei negozi, in termini sia di qualità dei contenuti sia di posizionamento. Il punto debole è la personalizzazione:
Il 59% dei consumatori afferma ad esempio che gli annunci pubblicitari sono molto generici e non rispondono alle loro esigenze specifiche, mentre oltre la metà (53%) vorrebbe annunci personalizzati all’interno del punto vendita, ad esempio attraverso carrelli della spesa intelligenti, smart mirror o touchscreen interattivi. I retailer si concentrano per questo su retail media network (RMN) per catturare l’attenzione dei consumatori.
La mancanza di personalizzazione, unita al desiderio di sperimentare, è anche il motivo per cui più della metà dei consumatori (53%) cambia regolarmente brand o retailer, nonostante l’iscrizione ai programmi di fidelizzazione.
