La tentazione, per chi si occupa di crm, è di andare a leggere subito uno dei capitoli finali del libro “Loyalty Management” di Cristina Ziliani e Marco Ieva (Routledge, 2025) per scoprire diverse case-history realizzate con successo nel mondo. Tuttavia all’impazienza di cercare ispirazione è meglio anteporre una metodica lettura che porta gradualmente ad approfondire diverse tematiche relative alla loyalty, in particolare nel settore retail.
Il titolo “Loyalty Management” inquadra il macro ambito in cui si sviluppa la dissertazione, ma è il sottotitolo che ci guida “Driving engagement with loyalty programs and customer experience”, ossia il fattore dirimente è l’engagement, uno stato d’animo esaminato in profondità e connesso a due driver: l’esperienza che i consumatori fanno con la marca, il retailer e tutti i touchpoint, e il programma loyalty stesso, di cui si illustrano in un ampio capitolo la meccanica, la struttura, l’influenza esercitata sui clienti e i riscontri sui bilanci aziendali.
Il pregio del libro sta anche nella coralità dei contributi, con diversi autori guidati da Cristina Ziliani a cui si deve l’impostazione del volume e la scelta di una progressiva e coerente espansione degli argomenti, passando da un excursus storico e una visione su un futuro che è già a portata di mano grazie all’Ai e a soluzione tecnologiche sempre più “democratiche” per diffusione e facilità di utilizzo. Particolarmente attuale è il capitolo dedicato alla gamification, che ci conduce a capire i meccanismi che fanno del ricorso a giochi ben strutturati, creativi e compensativi un formidabile driver dell’engagement e della loyalty.
Se lo sguardo internazionale che il libro offre è decisamente stimolante bisogna poi contestualizzarlo nel concreto design delle campagne, Marco Ieva ci fornisce una chiave di lettura sui possibili approcci che devono considerare sia gli aspetti socio demografici dei target tanto quanto un impegno globale dell’azienda proprio in un’ottica di definitiva collocazione della loyalty in una visione strategica di lungo periodo.
La scelta della lingua inglese e di una diffusione internazionale rendono il libro disponibile a una vasta platea di manager e studenti diffondendo anche la conoscenza di una via italiana alla loyalty, una via fatta non solo di creatività, ma di responsabilità verso una sostenibilità ambientale e sociale come una recente ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, diretto da vent’anni da Cristina Ziliani, ha messo in luce.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.