La corsa al digitale a livello globale ha spinto aziende e professionisti ad analizzare case history e applicazioni dei brand in ambito virtuale, creando nuove prospettive per il licensing digitale e opportunità per i loyalty program. L’innovazione tecnologica ha aperto la strada a nuove esperienze per le aziende, non solo nell’uso dell’intelligenza artificiale per raccogliere dati sui consumatori (come fa Hubits, l’ufficio ricerche del Gruppo Mondadori), automatizzare il customer service o facilitare gli acquisti online (come il caso Misfits Market dove l’Ai personalizza il carrello della spesa ecommerce con i prodotti acquistati precedentemente), ma anche per espandere i brand in ambienti virtuali e immersivi.
Ad alcuni il termine metaverso non piace più (le ricerche sono calate di circa il 90%), nonostante fosse utile a individuare gli ambienti immersivi, ma anche fruibili su altri dispositivi (mobile e computer) e non solo con un headset. Molti cominciano a sostituirlo con extended reality (xr), che raccoglie sotto un’unica definizione tutte le tecnologie immersive: virtual reality (vr), augmented reality (ar), mixed reality (mr).
È in questo campo che le aziende si cimentano (o si affrettano ad arrivare) con iniziative che possono rafforzare la brand awareness e l’engagement su più piattaforme (sono stati pionieri i brand del fashion e del lusso), oppure generare nuovi modelli di business con la vendita di prodotti digitali.
Nel retail, assistiamo a una crescita delle strategie omnichannel, con esperienze seamless tra negozi fisici, siti web, app e super app, social commerce (tra questi Instagram, TikTok e Pinterest), ecommerce e immersive experience che tanto piacciono alle nuove generazioni.
È proprio il consumatore più giovane, dalle nuove famiglie millennials in poi, a essere affamato di digitale. I cosiddetti nativi digitali non solo sono propensi a trasportare la loro esperienza (di acquisto e non) nel virtuale, ma sono anche pronti ad acquistare subscription e prodotti non fisici.
Già in tempi non sospetti, brand come il retailer Forever 21, la catena di ristoranti di cucina messicana Chipotle e l’entertainment company giapponese Sanrio lanciavano esperienze su Roblox finalizzate a espandere in maniera innovativa le modalità di engagement con i consumatori e la presenza del loro marchi e prodotti.
Il fast fashion retailer americano lanciava già nel 2021 la Forever 21 Shop City, consentendo agli utenti di creare e gestire il loro store virtuale e quindi attirando l’attenzione della GenZ su Roblox. A seguito del successo del Forever Beanie (1,5 milioni di cappellini virtuali venduti in circa un anno), il retailer ha deciso poi di lanciare negli store fisici la prima metaverse-inspired fashion collection, evidenziando l’impatto del virtuale nelle decisioni di acquisto dei consumatori, e una collezione in collaborazione con Barbie che usciva contemporaneamente in store, online e sul metaverso.
Queste strategie sono fondate sul Meta merch, chiamato anche digital branded merchandising o merchandising virtuale, che può esistere nella sua forma puramente digitale (nft, skin, digital wearable) o nella sua forma phygital (o ibrida), che comprende un prodotto fisico collegato a un prodotto digitale o come chiave di accesso a un’esperienza immersiva.
È bene chiarire che le iniziative finora sviluppate sono spesso sperimentali, con risultati alterni, non sempre positivi, ma sicuramente utili per individuare delle best practice. Un esempio di successo nella loyalty è il progetto Frumania di Jakala per Pingo Doce. Realizzato in Portogallo, ha unito card collezionabili dei Minions con plush toys fisici, esperienze social e gaming su app, prolungando l’engagement oltre il punto di vendita.
Considerato anche che il 43% dei clienti spende di più per marche a cui è fedele (fonte Contactlab), quando un brand ha già forte riconoscibilità online e offline, specialmente se proveniente dal settore character/entertainment, il successo digitale è più probabile. Paramount ha portato i fan delle Teenage Mutant Ninja Turtles dai social media con papà influencer agli eventi live allo stadio San Siro con Fc Internazionale, fino agli store Giochi Preziosi e all’Amazon Brand Store con qr code. L’estensione della brand experience dal mondo fisico al mondo digitale è già diventata una best practice.
L’integrazione di diversi media digitali, che prima aveva l’obiettivo di raggiungere pubblici e consumatori differenti, oggi consente la fidelizzazione del marchio con un unico consumatore seguendolo nello spostamento della sua attenzione tra diverse piattaforme.
Le case history internazionali (Target Circle, Walmart+, 7-Eleven Rewards) mostrano che la semplicità dell’iniziativa è la chiave del successo, mentre un sistema di reward troppo complesso può allontanare i consumatori (vedi il caso Starbucks Odyssey). È ovvio che nella fase di traslitterazione del messaggio di comunicazione da una piattaforma all’altra il linguaggio necessariamente deve cambiare, adeguandosi al tono della piattaforma stessa pur rimanendo fedele all’immagine del marchio o dei marchi coinvolti e mantenendo una coerenza visiva ed esperienziale sia offline sia online.
La difficoltà nell’ottenere questa coerenza si accentua nel momento in cui ci si sposta in ambienti immersivi, dove la sperimentazione è ancora a una fase che possiamo considerare preliminare (nonostante i mondi virtuali esistano già dal secolo scorso) e i visual delle piattaforme, a partire dagli avatar, spesso sono molto distanti dai visual del marchio o dei character che ospitano. La strategia di presenza virtuale deve analizzare quindi anche come il brand si può adattare alla piattaforma e ancora prima su quali piattaforme è strategico essere presenti.
La direzione in fase di sperimentazione è quella del gamified reward, mentre il passo successivo è l’interoperabilità dell’asset digitale, come nel caso di Nike Swoosh (che prende il nome dell’iconico logo del produttore di sneaker e abbigliamento sportivo) con le sneaker virtuali personalizzabili compatibili su Fortnite, Roblox e The Sandbox.
L’aggiornamento dei professionisti del settore è essenziale per consentire alle aziende di spostarsi dai modelli di business tradizionali a un approccio trainato dall’avanzamento tecnologico. Il virtuale deve essere visto come uno spazio di partenza per sviluppare potenziali strategie e collaborazioni analizzando il comportamento delle nuove generazioni, dai genitori Millennials e kidult fino alle generazioni Z e Alpha di nuovi consumatori nativi digitali con digital wallet a portata di click su smartphone o Apple Watch.
Federica Pazzano
Collabora con Licensing Italia, azienda di riferimento per il mondo licensing e ufficio di rappresentanza in Italia di Licensing International, la principale organizzazione del settore a livello globale. Vive negli Usa, dove ha fondato la società di consulenza Daro Studio, collabora con Rai ed è attivamente coinvolta nella promozione e moderazione di eventi industry e iniziative strategiche per la crescita dei settori dell’audiovisivo, del licensing, e dell’innovazione digitale nei media.