I giovani tra i 18 e 25 anni si aspettano dalle grandi marche una comunicazione trasparente, credibile e sostenibile. Questo è uno degli aspetti più rilevanti emersi dall’indagine quali-quantitativa dal titolo “Il ruolo della sostenibilità negli acquisti di beni di largo consumo di marca degli studenti universitari della Generazione Z”, realizzata per Centromarca da Centrimark (Centro di ricerche di marketing dell’Università Cattolica del Sacro Cuore – campus di Milano). Il 75% del campione di 500 studenti dell’Ateneo ritiene attendibili i messaggi diffusi dai brand e la percezione positiva aumenta sensibilmente nei confronti di azioni oggettive per uno sviluppo sostenibile.
I Centennials, nati a cavallo dei due secoli, sono la generazione a cui oggi i brand devono prestare più attenzione, perché il loro approccio al mercato e i comportamenti di consumo e acquisto rappresentano un netto cambiamento rispetto a chi li precede: sono la prima generazione completamente nativa digitale, generalmente presente su tutti i social network, dinamica e amante del cambiamento, con un deciso orientamento individualista e, soprattutto, che sta diventando adulta in piena crisi climatica. Infatti, l’impegno per la tutela dell’ambiente è il principale parametro di riferimento per il giudizio di questi giovani-adulti (punteggio medio in una scala da 1 a 5 pari a 4,17), insieme agli interventi in ambito sociale (4,06) e all’attenzione per la qualità della governance (3,88).
Responsabili d’acquisto veramente responsabili
Oltre all’attenzione per il cambiamento climatico, gli universitari del panel sono attenti ai diritti dei lavoratori, al rispetto delle normative internazionali, all’adozione di codici etici trasparenti, alla sostenibilità del packaging e, non ultime, alle certificazioni cruelty-free e vegana. Anche se solo il 31% degli intervistati fa la spesa uno o due volte la settimana (il 60% la fa fare ai familiari), sono convinti che gli acquisti sostenibili possano ridurre i danni all’ambiente, contribuire alla conservazione della natura, dare una speranza per l’ambiente futuro e favorire una vita sana e felice.
Il supermercato è il luogo d’acquisto preferito (55,5%) per l’alimentare, la cura della persona (20%) e della casa (47%); per queste ultime due merceologie scelgono anche il negozio specializzato (es.: Tigotà, Caddy) e vanno in farmacia per acquistare prodotti per la cura della persona (18,6). L’acquisto è sempre ponderato: prima di scegliere, i Centennials si informano soprattutto sui social media (3,49/5) ma anche consultando amici e parenti (3,41), verificando le recensioni online, visitando i punti di vendita fisici e il sito o l’app del brand e tengono poco conto dei messaggi veicolati dai giornali e riviste (1,62) e radio (1,41) e dagli eventi della marca.
Ovviamente gli influencer hanno un ruolo importante nelle decisioni d’acquisto di questi giovani che, però, sono soliti verificare l’autenticità di giudizi e testimonianze, consultando recensioni su piattaforme specializzate. Preferiscono seguire creator che si dimostrino attenti agli argomenti legati alla sostenibilità e al consumo responsabile e che, con testimonianze dirette e short video, riescono spesso a orientare le loro scelte d’acquisto. È pertanto importante per i brand che intendono comunicare il proprio impegno, anche come elemento distintivo dai competitor, adottino strategie ben mirate, collaborando all’occorrenza con gli influencer che questa generazione considera più autorevoli e trasparenti.
Acquirenti esigenti ma disponibili
Anche se risulta evidente la rilevanza di trasparenza e sostenibilità, fattori come la qualità, la prestazione e il prezzo rimangono comunque importanti nelle loro scelte di acquisto. Nello specifico, per i prodotti alimentari gusto e freschezza prevalgono, l’efficacia è invece il plus richiesto ai prodotti per la cura della persona e il prezzo e la notorietà del brand giocano un ruolo fondamentale nella scelta dei prodotti per la cura della casa.
Il 75% del campione ritiene credibile la comunicazione dei brand, ma i nativi digitali amano relazionarsi veramente con le marche, non si accontentano di ricevere messaggi ma tendono a un approccio collaborativo sui temi che stanno loro più a cuore: il 73% degli intervistati ritiene infatti che i costi della sostenibilità debbano essere condivisi tra produttori e acquirenti. Ecco perché l’indagine indica anche la disponibilità della GenZ a pagare un premium price per i prodotti sostenibili, soprattutto per la cura della persona (90%) e la pulizia della casa (85%) ma anche per i generi alimentari (80%).
La ricerca segnala anche che gli universitari della GenZ percepiscono le imprese produttrici di marca come maggiormente sostenibili rispetto a quelle della distribuzione (34,38% vs 13,75%), anche se quasi un terzo di loro non sa dare una risposta precisa.
I consumatori di domani stanno arrivando
Certi aspetti consumistici da un lato e consumeristici dall’altro, che avevano caratterizzato le generazioni precedenti, sono per la GenZ meno importanti e, per soddisfare le aspettative di questi nuovi consumatori, bisogna saper coniugare la sostenibilità, soprattutto quella legata alla tutela dell’ambiente, con la qualità e l’accessibilità dei prodotti. Questi elementi rappresentano i mattoni fondamentali per la costruzione di un rapporto distintivo tra brand e consumer. Dai brand, i prossimi responsabili d’acquisto si aspettano una relazione aperta e continua sui social media in grado di generare passaparola costruttivi. Preferiscono marche che si impegnano sui temi della sostenibilità, che hanno siti raggiungibili e interattivi e che veicolano una comunicazione autorevole e trasparente.
La sequenza di classi anagrafiche per “memoria collettiva generazionale” (Karl Mannheim).
