Pochi marchi nel mondo della moda possono vantare una legacy come quella di Levi’s. Nata nel 1853 a San Francisco, l’azienda è diventata sinonimo di denim attraversando secoli e generazioni grazie alla capacità di interpretare i cambiamenti della società e dello stile. Il valore del brand Levi’s, secondo Brand Finance Apparel 50-2024, supera i 6 miliardi di dollari, posizionandosi tra i marchi di abbigliamento più riconosciuti e amati al mondo.
Ma la forza di Levi’s non si esaurisce nel suo heritage. È un’icona che si sa rinnovare e cambiare ascoltando il consumatore. Tra le leve strategiche della trasformazione digitale dell’azienda spicca Red Tab, il programma loyalty lanciato nel 2003 negli Stati Uniti e progressivamente esteso a livello globale. Il programma gratuito e omnicanale è concepito non solo per incentivare l’acquisto ma per generare engagement e senso di appartenenza.
Michelle Gass, ceo di Levi’s Strauss & Co ha recentemente sottolineato come la loyalty sia una priorità nel percorso di trasformazione digitale del brand. “Investire nel Red Tab – ha spiegato – significa investire nella relazione con il nostro consumatore. È un asset che guida engagement, valore e differenziazione”.
Grazie a Red Tab il cliente viene coinvolto in un ecosistema esperienziale. Il cuore del programma non è una classica raccolta punti ma un modello di loyalty evoluto basato sulla qualità e frequenza delle interazioni. Più che sull’accumulo di punti, Levi’s punta su una logica di valore progressivo che premia la fedeltà e l’engagement qualitativo. Inoltre il programma ha un ruolo cruciale nella strategia di raccolta dati first-party e di personalizzazione dell’offerta.
Secondo quanto riportato nell’ultimo bilancio annuale dell’azienda, i membri Red Tab generano una frequenza d’acquisto doppia rispetto ai clienti non iscritti e il tasso di retention è più alto del 40%. In alcuni mercati chiave, come gli Stati Uniti, oltre il 65% delle vendite ecommerce proviene da utenti registrati al programma.
I punti si accumulano con acquisti online e nei negozi fisici, con il completamento del profilo cliente, la partecipazione a eventi, laboratori o campagne del brand, il coinvolgimento digitale tramite newsletter, app, social media.
I vantaggi riservati ai membri Red Tab sono ampi, mirati e sempre più personalizzati. Tra i principali ci sono l’accesso anticipato a nuove collezioni e prodotti in edizione limitata; offerte esclusive, sconti dedicati e promozioni riservate; personalizzazioni gratuite su capi selezionati, anche in store; eventi privati, concerti, laboratori di sostenibilità e incontri con creator e designer; spedizione gratuita e resi facilitati per gli acquisti online; giorni speciali (per esempio il compleanno) con regali o buoni dedicati.
Come riporta il comunicato stampa di Levi’s Strauss & Co del 31 marzo 2025 il programma Red Tab conta oltre 38 milioni di membri a livello mondiale ed è stato recentemente ampliato in Europa includendo 11 mercati tra cui Polonia, Irlanda, Danimarca e Svizzera portando la presenza del programma in 12 nazioni. In Italia, uno dei mercati più ricettivi per Levi’s, il programma è in costante crescita e costruisce una relazione solida soprattutto con i consumatori under 35, grazie a campagne localizzate e alla capacità di presidiare i principali touchpoint fisici e digitali del customer journey italiano.
Secondo fonti interne all’azienda, il mercato italiano mostra tassi di iscrizione al programma in store superiori alla media anche grazie al forte ruolo consulenziale del personale di vendita e a una strategia promozionale ben allineata al calendario retail nazionale (saldi, capsule stagionali, eventi urbani). Un’ulteriore leva distintiva nel contesto italiano è la collaborazione tra gli store di prossimità e flagship che consente di rafforzare l’esperienza Red Tab in chiave locale, con eventi community-based, laboratori di personalizzazione e anteprime di collezione pensate ad hoc per il pubblico italiano.
Nel mercato domestico statunitense, Red Tab rappresenta oggi una delle principali leve di crescita. Le vendite generate dai membri sono in aumento costante. Gli store sono attrezzati con strumenti digitali per supportare le iscrizioni al programma e il personale è formato per promuovere il valore dell’appartenenza alla community. Il mercato Usa è anche il primo a testare nuove funzionalità del programma, come la gamification, le missioni digitali e le collaborazioni con artisti e creator locali. Ultimamente è stata introdotta un’evoluzione del programma con il lancio di Red Tab+ una versione premium a pagamento pensata per rafforzare ulteriormente la relazione con i clienti ad alto valore. Lanciato in fase pilota nel 2023, Red Tab+ prevede una membership annuale di 19,99 dollari. I benefici includono spedizione gratuita illimitata, resi estesi, accesso anticipato a collezioni speciali, prodotti esclusivi, eventi prioritari, offerte dedicate e servizi di personalizzazione avanzati.
“Con Red Tab+ – ha spiegato Michelle Gass – vogliamo rafforzare il senso di esclusività e di riconoscimento verso quei clienti che già oggi mostrano un legame profondo con Levi’s. È un programma pensato per creare fan, non solo acquirenti.”
Con Red Tab, Levi’s ha dimostrato che la loyalty nel fashion retail è diventata una componente strategica di relazione e personalizzazione. I risultati ottenuti — in termini di vendite, retention e qualità del dato — confermano la solidità del modello. Il programma rappresenta un punto di riferimento per ripensare la fedeltà nel contesto contemporaneo: più centrata sull’esperienza, sull’identità e sulla continuità del legame tra brand e persona.
La recente introduzione di Red Tab+ segna un significativo passo avanti: un’evoluzione premium che riflette la volontà dell’azienda di segmentare la fedeltà, offrendo esperienze ancora più esclusive ai clienti ad alto valore. È un’indicazione chiara della direzione futura della loyalty nel settore moda: più personalizzazione, più engagement, più appartenenza.
Il programma loyalty di Levis’ è un modello che unisce heritage e innovazione, prodotto e relazione, e che mostra come questa attività – supportata da strumenti avanzati digitali – possa trasformarsi in motore strategico di crescita sostenibile.
Giambattista Marzi
Dopo una carriera come manager in multinazionali, ha intrapreso il ruolo di consulente di alta direzione, sviluppando competenze strategiche nel marketing. Affianca con passione i giovani talenti in qualità di mentor, facilitando il loro ingresso nel mondo del lavoro. Esperto di loyalty, firma articoli su Promotion, approfondendo trend e best practice del settore.