Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia, spiega i tratti distintivi del programma lanciato lo scorso gennaio nel nostro paese e quali sono i vantaggi e le opportunità che la coalition offre ai partner
L’Italia è il solo paese al mondo dove convivono due coalition program a diffusione nazionale, peraltro in un mercato dei loyalty program già maturo, almeno per quanto riguarda la gdo e il settore dei carburanti. Lo scorso gennaio, infatti, è partito con il suo programma Payback, che è andato ad aggiungersi a Nectar, attivo dal 2010. Payback propone un programma e un catalogo premi della durata di tre anni (dal 30 gennaio 2014 al 30 gennaio 2017) e ha come partner H3G, Alitalia, American Express, Carrefour, Carrefour Banca, Esso, Mediaset Premium.
Abbiamo intervistato Luca Leoni, amministratore delegato di Payback, per capire quali sono i tratti distintivi del programma e quali sono i vantaggi e le opportunità che la coalition offre ai partner.
Qual è il principale tratto distintivo del programma di fidelizzazione proposto da Payback?
Quello che caratterizza Payback rispetto ad altri concorrenti è che opera come clearing house dei punti trai i diversi partner che partecipano alla coalizione, cioè trasforma in un’unica valuta i punti emessi da ciascun partner, offrendo ai clienti la massima flessibilità sia in accumulo sia in redenzione. I punti accumulati sulla carta Payback possono essere infatti utilizzati per scegliere tra i premi a catalogo o possono essere trasformati in sconti per gli acquisti con gli stessi partner della coalizione: una flessibilità che rappresenta una grande opportunità per i consumatori, soprattutto perché sul mercato raramente si trovano programmi che offrono entrambe le opportunità di redenzione, e un vantaggio competitivo per Payback.
Payback ha dichiarato di aver distribuito, in occasione del lancio del programma, circa 160 milioni di coupon con punti e sconti per un valore complessivo di 460 milioni di euro. Era un’iniziativa isolata oppure l’offerta di coupon sarà proposta in modo sistematico per tutta la durata del programma?
Payback e i propri partner hanno previsto per il lancio del programma una campagna di 3 mesi di welcome coupon con vantaggi in termini di punti e sconti senza pari sul mercato. La campagna di benvenuto si è appena conclusa e adesso stiamo avviando una serie di iniziative innovative che continueranno a offrire valore e vantaggi ai clienti. In particolare, non solo i clienti avranno accesso a prezzi e a offerte dedicati nei punti di vendita dei partner, ma coupon con offerte in un’apposita area all’interno del sito Payback. Le offerte non sono visibili a tutti i clienti, poiché non sono le stesse per tutti: ciascun cliente riceve quelle più coerenti con il proprio profilo secondo i criteri di segmentazione che Payback definisce con i partner della coalizione. La personalizzazione delle offerte promozionali per ciascun cliente è un ulteriore fattore distintivo di Payback sul mercato.
Quanti sono i titolari di carta registrati in questo momento e quali sono gli obiettivi che intendete raggiungere?
Per motivi di policy aziendale non possiamo dichiarare i nostri dati né i nostri obiettivi, ma certamente possiamo affermare che il nostro riferimento è la Germania, paese nel quale è nato il programma, dove Payback è la terza carta più diffusa dopo la tessera sanitaria e la carta di pagamento…e sappiamo che agli italiani piace molto battere i tedeschi!
Qual è il vantaggio principale che Payback offre ai suoi partner?
Payback non vende punti ai partner, non applica mark up sui punti né guadagna sui punti accumulati e non utilizzati (il cosiddetto “breakage”), come comunemente avviene sul mercato. Per questo motivo, Payback e i propri partner hanno il comune interesse di progettare e lanciare qualsiasi iniziativa di marketing in grado di sviluppare sinergie e generare nuovo business.
La piattaforma Payback offre ai partner molte opportunità di profilazione dei clienti: i partner continuano comunque a fare attività di marketing attraverso le loro carte, oppure Payback si sostituisce nella gestione del database? Ci sono duplicazioni?
Dipende da caso a caso. I clienti lasciano i loro consensi di marketing sia a Payback sia ai partner che hanno distribuito la carta. Questo vuol dire che i partner possono continuare a operare in autonomia, inviando comunicazioni ai clienti per tutte le tematiche commerciali e di servizio che non riguardano Payback. Detto ciò, Payback si pone per alcuni partner come elemento rafforzativo dell’azione di marketing, ma in molti casi si sostituisce del tutto nella progettazione delle attività di crm dei partner, grazie alla sua capacità d’intelligence, che può contare su informazioni di acquisto presso più partner della coalizione (mentre ciascun partner vede solo i propri scontrini), a una piattaforma multicanale di contatto e a un team di professionisti esperti di crm, che possono mettere a fattor comune le best practice internazionali e quelle dei singoli partner della coalizione.
Qual è il confine di autonomia dei partner? Quali sono le azioni che possono fare da soli rispetto a quelle proposte da Payback?
Tutte le comunicazioni che parlano di Payback e dei punti vengono sviluppate in modo congiunto tra i partner e Payback e in generale transitano attraverso i canali di comunicazione Payback. Ogni partner può comunque contattare la propria customer base direttamente per qualsiasi comunicazione, sia di servizio sia di marketing, che non sia specificamente legata a Payback. In ogni caso, regole a parte, la relazione con i partner è talmente stretta che qualsiasi idea o necessità viene discussa apertamente e gestita in modo da massimizzarne il valore.
Un partner che entra in una coalition si pone in genere il problema della perdita d’identità. Payback che tipo di risposta ha dato in proposito?
Abbiamo optato per una soluzione che in alto sulla card mette in primo piano il brand di un partner, associandolo al marchio Payback, e nella fascia bassa mette i brand degli altri partner. In questo modo, ogni partner rafforza la propria immagine e la propria value proposition nei confronti del cliente, al quale offre un programma fedeltà più ricco e innovativo. Il cliente, da parte sua, non perde il legame con l’insegna di riferimento, ma impara a conoscere il nuovo brand Payback grazie all’endorsement del partner. Riteniamo dunque che la nostra soluzione sia vissuta anche dal consumatore come un elemento di valore e d’innovazione.
Payback offre ai partner analisi di dati. In quali aree darete subito supporto?
Payback supporta i partner con attività di reportistica, analisi e consulenza. In particolare, per quanto riguarda la reportistica, mette a disposizione dei partner diverse tipologie di report analitici: da quelli di andamento generale del programma – con i principali kpi che vengono definiti con i partner stessi in funzione delle loro esigenze e caratteristiche – a report specifici sui risultati delle campagne di marketing, a report transazionali della clientela. Vengono poi effettuate analisi del comportamento dei clienti che incrociano i dati transazionali di più partner per delineare un profilo di cliente potenziale per uno specifico prodotto o servizio. Con il tempo questo incrocio di informazioni consentirà di delineare dei modelli di propensione all’acquisto e quindi offrire ai partner la possibilità di contattare quei target che daranno una percentuale di response rate più alta alle loro offerte. In generale, comunque, possiamo affermare che le possibilità di elaborazione dei dati sono moltissime e Payback è a disposizione dei partner per fornire la sua consulenza a seconda delle loro esigenze. L’ingresso di nuovi partner e l’ampliamento della base clienti arricchirà ulteriormente le capacità di profilazione e i dati a disposizione per arrivare a quello che si definisce gestione dei big data.
Le difficoltà di Alitalia possono creare problemi alla coalition?
Allo stato attuale Alitalia rappresenta per Payback un partner strategico. È del tutto prematuro effettuare valutazioni diverse.
Al momento i partner sono tutti big. Ci sono barriere per l’affiliazione di partner piccoli? Pensate anche a coalition locali, associando partner presenti soltanto in alcune zone del territorio?
Il nostro obiettivo è quello di accompagnare i consumatori nelle proprie esperienze di acquisto dell’intera giornata, e la componente local è senza dubbio importante. In questa prima fase ci siamo concentrati su partner fondatori di grande rilievo e stiamo discutendo ulteriori partnership con player nazionali per coprire altre categorie merceologiche. Nel medio termine è nostra intenzione estendere il reach di Payback anche attraverso partner di più piccole dimensioni, dando loro l’opportunità di avere accesso alla nostra piattaforma di marketing multicanale e capacità d’intelligence.
