Fidelizzare il cliente attraverso i canali digitali è possibile, ed efficace. Sono sempre più numerosi i progetti di loyalty che, affrancandosi dai tradizionali bollini cartacei, offrono ai consumatori la possibilità di raccogliere badge, coin, punti e bonus in borsellini virtuali. Un cambiamento determinato dalla crescita rapida dell’audience digitale (+ 17% annuo in Italia, capofila a livello europeo), dalla penetrazione pervasiva dei digital device e dall’allargamento degli over 35 utilizzatori di strumenti digitali.
Quali i vantaggi di un programma di digital loyalty? È necessario innanzitutto distinguere i mercati di riferimento. In ambito Fmcg, a differenza di un tradizionale programma cartaceo in cui è possibile conoscere i profili di spesa dei soli partecipanti arrivati a premio, un programma digitale permette all’azienda di comunicare in multicanalità con il consumatore, tracciando i comportamenti d’acquisto di tutti gli utenti dal primo atto d’ingaggio, compresi quelli che si attivano e poi si perdono per strada, i cosiddetti profili dormienti. Non solo. Da subito, come è stato 7 anni fa per Lavazza con la prima esperienza europea sul brand Carmencita, l’azienda monitora tipologia e frequenza di referenze acquistate, la rotazione del prodotto, la predisposizione a comprare più item, ed è pertanto in grado d’incidere sul sell-out con stimoli al cross trial, all’up selling, all’adesione a promozioni specifiche, restituendo punti o badge per accelerare il collezionamento. Senza contare i vantaggi che offre una piattaforma di premi digitali rispetto ai costi della logistica tradizionale. L’azienda di largo consumo instaura così un canale diretto con il consumatore finale: un rapporto non più mediato dall’insegna ma bidirezionale e vantaggioso per entrambi.
Vantaggi e peculiarità che si adattano anche ai retailer della gdo, in particolare nell’ambito delle short collection e special promotion. Il digital non consente solo di conoscere più approfonditamente i propri clienti, ma può attivare utenti occasionali che non sarebbero altrimenti coinvolti dai tradizionali programmi off line, traghettandoli in seguito verso la sottoscrizione della carta fedeltà dell’insegna. Il retailer torna inoltre padrone della propria filiera e del rapporto con i propri clienti.
Il target c’è ed è pronto. I vantaggi sono evidenti. Il testimone passa ora ai marketer che sapranno cogliere la sfida attraverso programmi che possano finalmente impattare positivamente su roi e sell-out.
*ceo di Advice Group
