Nella decrescita degli investimenti in pubblicità, che nel 2013 hanno registrato un altro – 12%, bisognerebbe fare un distinguo per due aree, promopubblicità e direct response, per le quali si dovrebbe parlare forse di azzeramento più che di calo. In un passato non troppo lontano era prassi abbinare le campagne promozionali di media/lunga durata con una campagna pubblicitaria che le divulgasse e accrescesse l’adesione dei consumatori, nel comune obiettivo d’incidere sui volumi di vendita e sulla notorietà della marca. Dal mezzo televisivo e cartaceo si è poi passati al web: per una breve stagione si sono viste campagne promozionali annunciate da banner, ma ben poche di queste davvero interconnesse con la meccanica promozionale. Per il direct response si sono progressivamente rarefatte le campagne pubblicitarie con a piè di pagina il coupon da rispedire per interagire con l’annuncio.
Il calo degli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi e la gratuità dei contenuti offerta dal web non possono essere chiamati direttamente in causa per la fine di promopubblicità e direct response, caso mai bisogna rivolgere l’attenzione al consumatore, ai suoi comportamenti verso i media. Assistiamo oggi ai danni dell’abbondanza o, meglio, alle conseguenze dell’incapacità a gestire l’abbondanza da parte dei consumatori. La lettura dei quotidiani è fatta solo per titoli, sia per l’edizione cartacea sia per quella on line. Peggior sorte è toccata alle riviste cartacee, neanche più sfogliate, ma sbirciate on line. Perfino la landing page è diventata più importante della home page dei siti. La comunicazione ha dunque a che fare con un consumatore che sul web vaga da viandante senza meta e che ha a disposizione un’app come Ad Block che elimina la pubblicità da tutti i siti che frequenta. È sempre più arduo intercettarne i percorsi on/off line per cercare di fermarne l’attenzione. Avere a disposizione l’email e altri dati raccolti con consenso informato non aiuta a stabilire un vero dialogo, al più è un canale diretto per inoltrare comunicazioni relative a offerte speciali. Se guardiamo ai numeri reali (sfrondati da duplicazioni e fumose statistiche), gli utenti di social network attivi nei siti aziendali o che parlano di un brand nelle loro “conversazioni” sono una minoranza molto esigua rispetto ai 60 milioni di residenti in Italia, tutti potenziali consumatori. Il punto di vendita reale che possibilità e potenzialità offre a una comunicazione proattiva come erano promopubblicità e direct response?
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