Come fidelizzare un utente nei confronti di un brand che produce beni e servizi a bassa rotazione? Le strategie di digital loyalty non supportano solo il fast moving consumer goods, ambito in cui i prodotti ruotano rapidamente sullo scaffale e in cui il consumatore ha frequenti occasioni di venire a contatto con il brand. La digital loyalty può essere preziosa anche per tutti quei servizi che vengono rinnovati con cadenza periodica o per i prodotti che hanno un tempo di deperibilità più lungo. Si pensi ai prodotti stagionali, a quelli per la casa, al personal care, ai gioielli, all’automotive, ai servizi bancari e assicurativi, agli elettrodomestici, all’arredamento. La lista di questi player potrebbe allungarsi, ma il denominatore comune è il medesimo: tutti appartengono allo slow moving consumer goods, un ambito che, nel campo della loyalty, gioca con regole differenti.
La logica di fondo, basata sul concetto di progress marketing, prevede per entrambi gli ambiti che la relazione brand-utente venga costruita nel tempo attraverso meccaniche collegate al sell-out con cui gli utenti vengono ingaggiati e traghettati all’interno di un percorso di loyalty che offre opportunità personalizzate sulla base dei loro comportamenti.
Se la logica si mantiene costante, la strategia deve essere adattata al bene o servizio di riferimento. Nel fast moving la relazione è guidata dalla frequenza del sell-out: l’atto d’ingaggio è solitamente legato all’acquisto di una referenza e il rapporto si consolida con successive call to action che spingono l’acquisto ripetuto di prodotti della stessa tipologia o di categorie affini. Nello slow moving, invece, la relazione con l’utente si fonda sulla real-time loyalty. L’ingaggio iniziale è generalmente scollegato dall’atto di acquisto e vengono integrati differenti touchpoint come piani di advertising e social, game, app e altre forme di relazione brand-utente, per stabilire un rapporto durevole nel tempo basato su attività di edutainment e gamification. Il brand restituisce vantaggi crescenti in base alle risposte agli stimoli e raccoglie informazioni utili per promuovere un dialogo personalizzato, mantenendo alta l’attenzione lungo il periodo. Questa fase di pre-loyalty diventa funzionale alla conoscenza e alla fidelizzazione dell’utente e culmina nella capacità del brand di vendere un prodotto o un servizio in linea con le singole esigenze. Basti pensare al settore dell’automotive per comprendere come tali logiche diventino sempre più centrali: il tempo medio con cui viene sostituita una vettura in Italia varia dai 3 ai 10 anni; il potenziale vantaggio personalizzato, quindi, deve essere conosciuto e apprezzato dall’utente prima che decida di sostituire il proprio veicolo, in modo che al momento opportuno la scelta sia orientata verso un brand piuttosto che un altro.
Anche nello slow moving si può parlare, quindi, di strategie digitali collegate al sell-out, ma in questo caso il processo che porta all’acquisto matura più lentamente e si pone al termine di un percorso di real-time loyalty costruito nel tempo grazie alla capacità del brand di acquisire la fiducia dei potenziali consumatori prima che si concretizzi un atto di acquisto.
