I programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno fatica a coinvolgere i consumatori. È quanto afferma lo studio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, uno dei principali player mondiali nella fornitura di servizi di consulenza, tecnologia e outsourcing, che ha esaminato i programmi di fidelizzazione di 160 aziende di 7 settori (retail, banking, consumer product, telecomunicazioni, trasporto aereo, alberghiero e consumer electronic) a livello globale e ha condotto nello scorso mese di dicembre un’analisi su 40.000 conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione. La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale (il 97% dei programmi si basa principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori e il 77% falliscono); solo una piccola minoranza dei programmi premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. La maggior parte di essi manca di personalizzazione e non riesce a offrire servizi di ricompensa cross-canale. Il 79% utilizza il canale mobile, ma solo il 24% di essi abilita una ricompensa su quel canale; solo l’11% offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto o sulla prossimità del consumatore; solo il 16% premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni e invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici, e infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti. I risultati del report spiegano, secondo Capgemini, perché l’89% delle opinioni nei social media è negativa nei confronti dei programmi di fidelizzazione e come mai i tassi di partecipazione attiva agli stessi siano spesso bassi (per esempio, soltanto il 44% dei 21 programmi cui le famiglie americane sono mediamente iscritte sono attivi e il 53% dei consumatori ammette di aver abbandonato almeno un loyalty program nell’ultimo anno). Il sentiment negativo dei consumatori in merito ai loyalty program è dovuto a 3 principali ragioni: per il 44% a carenze riguardanti i premi (non aderenza agli interessi del consumatore, ricompensa con regole troppo rigide o mancante di servizi cross-canale); per il 33% a un’insufficiente esperienza multicanale (mancanza di adeguati meccanisimi di redemption, scarsa usabilità degli strumenti web e mobile per inadeguatezza dei software, dati non aggiornati, errori tecnici causa di perdita di punti fedeltà e di ritardi nell’accredito dei benefici); per il 17% a problemi con il customer service (lunghe attese, esperienze spiacevoli con gli addetti, incompetenza del personale dei call center). Il report suggerisce che i programmi di fidelizzazione devono essere visti in un contesto più ampio, ma legati a una strategia di marketing che si focalizzi sul coinvolgimento dei clienti. Le organizzazioni devono controllare ogni passo del programma di fidelizzazione, dalla progettazione all’evoluzione attraverso tutte le sfaccettature in essere.
