La prima colazione a base di cereali sta soffrendo? Kellogg’s reagisce, facendo leva sulla brand experience con licensing e il retail entertainment. Secondo Nielsen il valore al consumo del mercato Usa dei cereali confezionati ha perso quasi 1 miliardo in tre anni, passando dai 9,6 miliardi del 2012 ai recenti 8,75. Secondo una ricerca Mintel, inoltre, i millennial non vedono di buon occhio la prima colazione con latte e cereali; quindi il rischio è che la tendenza si acuisca ulteriormente. Potrebbe allora sembrare il periodo meno indicato per aprire un Kellogg’s café a Times Square e offrire ai consumatori una tazza di cereali a 8 dollari o – caso più sensazionale ancora – per vedere nelle vetrine delle high street una borsa di Anya Hindmarch da 3.000 sterline ispirata a Tony the Tiger e Cornelius (l’iconico gallo stilizzato, parte del logo). Ma evidentemente al colosso americano piace giocare d’attacco, e lo fa manipolando il suo brand in maniera coraggiosa.
Ha fatto un certo scalpore l’apertura di Kellogg’s Nyc, il primo “cereal café” che vuole imporre con nuova freschezza e simpatia i prodotti Kellogg’s a un’audience globale, quella di Times Square a New York e dei suoi turisti. Non è un pop-up store ma un progetto di lungo periodo, che prevede un contratto di affitto di cinque anni. E non aspettatevi un tempio del merchandising sullo stile dello store M&Ms a due passi: il retail entertainment di Kellogg’s Nyc è totalmente incentrato sul prodotto e sulle ricettazioni, studiate appositamente da Christina Tosi, rinomata chef americana, proprietaria di una catena di caffetterie e giudice di Master Chef, con l’obiettivo di sorprendere e deliziare i clienti con accostamenti inusuali ma semplici e genuini: fiocchi di cereali con pistacchio, scorza di limone e timo, oppure Rice Krispies con lamponi e tè verde in polvere. Facebook, Instagram e Twitter fanno il resto, portando la brand experience fuori dal café e in tutto il mondo, con la stessa leggerezza. Per dirla come il feed sul profilo Instagram: “A 110 anni dalla nascita, abbiamo rivisitato la tazza di cereali nella città dove nessun sogno è troppo grande”.
Questo progetto retail s’innesta in un programma di licensing che già da qualche stagione viene proposto con successo da un’agenzia esterna specializzata (Pink Key) che valorizza l’iconico archivio Kellogg’s su prodotti lifestyle di qualunque tipo. Si va dalle t-shirt vintage di Zara alle borse già citate di Anya Hindmarch, passando per collezioni di ceramiche (il rischio di confusione con una tazza promozionale è eluso dall’elevata qualità del prodotto) e di scatole e contenitori in latta. L’archivio è sterminato, se si considera che vengono resi disponibili tutti i packaging, le pubblicità dagli anni 20 in avanti, e tutti i personaggi (Tony la tigre e il tucano Sam tra i più conosciuti a livello globale); iconografia che oggi offre ispirazioni pop, estremamente ricercate soprattutto da chi sviluppa accessori e abbigliamento. Oltre a posizionare il brand in una fascia di mercato alta, con una clientela totalmente differente da quella originaria, il progetto inizia a produrre flussi di royalty rilevanti a livello globale. Pensare che questi progetti possano costituire la soluzione alla flessione del mercato è fuori luogo, ma sono un forte segnale di vantaggi in termini di “manipolazione” del brand, tramite brand extension, brand experience e licensing. Start good, feel good.