AltaviaLab, divisione di Altavia Italia dedicata alla ricerca, all’innovazione e alla sperimentazione, ha presentato i risultati del Baromètre de la Valeur Shopper 2016, prima edizione italiana della più grande indagine sulla qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti. Nato in Francia cinque anni fa da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia, il Baromètre de la Valeur Shopper si propone di analizzare il grado di vicinanza tra le insegne e i loro clienti sondando la forza di questo legame, il livello di fiducia e fedeltà riposto nelle insegne. Il Baromètre mette a disposizione un’immagine dettagliata delle aspettative del consumatore e quanto di queste aspettative lui ritrova nelle insegne che abitualmente sceglie per i propri acquisti. Agli intervistati è stato chiesto di esprimere la loro opinione sui retailer di cui sono clienti abituali, ciò ha condotto ad analizzare 160 catene inquadrate in 8 settori merceologici: Gdo alimentare, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-DIY, Pet food e Varie-multisettore. Inoltre, ognuna di esse è stata valutata in rapporto a 11 attese shopper, identificate in sede di focus group, che coprono le attese tangibili e intangibili, relazionali e transazionali che influiscono sull’esperienza d’acquisto.
I risultati La ricerca AltaviaLab restituisce il quadro di un retail in movimento, spronato da un contesto economico e sociale in cui l’esperienza di acquisto e di consumo si sta evolvendo rapidamente in direzione dell’omnicanalità. A prima vista, le insegne appaiono impegnate nello sforzo di stabilirsi o confermarsi come riferimento rilevante nella vita del cliente, rimodulando il loro approccio per intercettare gusti, bisogni, interessi e aspirazioni del consumatore e per sfruttare il moltiplicarsi delle occasioni di contatto e interazione a loro disposizione: ma è proprio così?
Impermeabilità al cambiamento. Il primo dato che emerge dal Baromètre de la Valeur Shopper 2016 è l’esistenza di una sorta di resistenza al cambiamento. Le valutazioni espresse dal campione intervistato evidenziano una titubanza delle insegne nel cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie digitali e fare leva sulle attese shopper allo scopo di costruire shopping experience omnicanale distintive e coinvolgenti. “Gli indici di valeur shopper assegnati dai clienti mostrano un appiattimento di fatto delle insegne sui valori di prezzo, tempo e assortimento, condizioni imprescindibili ma non più sufficienti da sole a differenziare le proposte nelle percezioni del consumatore” – ha sottolineato Paolo Mamo, Presidente e Amministratore Delegato di Altavia. “Nel vissuto dei consumatori, infatti, i retailer tendono ad assomigliarsi eccessivamente e le esperienze d’acquisto finiscono per essere pressoché sovrapponibili. Non è casuale, perciò, che in settori quali Alimentare e Cosmesi le insegne più apprezzate siano quelle che hanno saputo posizionare la loro offerta su valori non riconducibili alla sola terna prezzo, tempo e assortimento.”
Il fascino pervasivo dell’e-commerce. Proprio l’appiattimento dei retailer sugli aspetti più razionali e tangibili dell’offerta, sta portando a una crescita sempre maggiore dei pure player, che non sono più relegati a mercati di nicchia o settori specializzati come l’hi-tech, aprendosi al grande pubblico. Nel tempo, i player dell’e-commerce “puro”, hanno progressivamente perfezionato e arricchito la loro offerta, affiancando ai vantaggi in termini di prezzo, tempo e assortimento, elementi tali da rendere possibile un’esperienza adatta a soddisfare il maggior numero di aspettative intangibili del cliente, seppur in maniera virtuale. Peraltro, retailer tradizionali che hanno saputo trasferire le logiche vincenti di experience del virtuale nell’esperienza reale, come Rinascente, oggi si trova a poter competere alla pari con retailer potenti e agguerriti come Yoox.
Valori e progetti in cui potersi identificare. Il Baromètre non manca di fornire utili spunti di riflessione anche sull’applicazione dei concetti di sostenibilità e responsabilità sociale nel retail. I clienti, oggi sono molto più attenti e informati sugli aspetti ambientali, etici e sociali e quindi non accettano più semplici azioni di charity fine a se stesse, ma pretendono un impegno coerente e in prima persona del retailer nei confronti dell’ambiente, del territorio e della comunità: oggi il consumatore vuole sentirsi prima di tutto coinvolto emotivamente. Allo stesso tempo, le evidenze confermano, ancora una volta, come la sfera emozionale e immateriale non sempre sia la principale leva competitiva su cui le insegne agiscono per conquistare e fidelizzare i loro clienti. Elemento che renderebbe estremamente differenziante e caratterizzante un eventuale investimento di una catena in questo senso.
L’innovazione tecnologica non è più un optional. Un ultimo, prezioso insight fornito dal Baromètre de la Valeur Shopper 2016 riguarda l’approccio dell’insegna alle nuove tecnologie. Considerate le caratteristiche di rapidità, pervasività e penetrazione delle applicazioni digitali di rete e mobili, restare al passo con l’innovazione non può più essere considerata un’opzione per il retailer, bensì un valore necessariamente presente nel coltivare ogni occasione di relazione con il cliente. D’altra parte, la ricerca ha confermato che la tecnologia riveste un ruolo significativo nelle attese del consumatore in tutti i settori merceologici esaminati, con particolare importanza a quelli più sensibili al cambiamento e alle nuove tendenze.
