Molti manager sono convinti che la fidelizzazione dei clienti è importante, tuttavia sono ancora tante le aziende che sembrano considerare la perdita di un cliente come male necessario. Il caso più tipico è quello delle compagnie telefoniche, che sfornano continui piani tariffari alla ricerca di clienti nuovi, ma dimenticano per ore al telefono un cliente che tenta di contattare il customer care. In molti casi si verifica quello che chiamo il fenomeno del “nastro trasportatore”: le aziende si trasformano in lunghi nastri trasportatori dove il cliente viene acquisito e subito diretto verso la discarica, e ogni funzione aziendale lo considera solo al momento in cui gli passa davanti, solo per la parte del processo di relazione che gli compete. Al contrario le aziende che intendono la fidelizzazione dei clienti come una priorità assoluta si pongono come grandi cassettiere dove l’informazione sul cliente è organizzata e classificata per tipologia di esigenza, modalità di contatto, durata della relazione ecc. Secondo uno studio di Baines and Company, un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare la redditività di un’azienda del 75%. Lo studio dimostra, qualora ce ne fosse ancora bisogno, che mantenere una base di clienti esistente stabile è più economico e, in ultima analisi, più redditizio che lavorare costantemente sull’acquisizione. Come si arriva a dimostrare il valore del cliente? La customer retention rate si basa sul principio che il mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine produce un’alta fedeltà, con un basso livello di defezione. Ma questo avviene in un continuum temporale dove l’afflusso di nuovi clienti alimenta, come una fonte, il lago e l’uscita di alcuni clienti per fenomeni di naturale invecchiamento della customer base può essere compensata da azioni di marketing diverse a seconda della durata della relazione. Sapere qual è il livello del lago in un particolare momento, isolando il flusso in uscita da quello in entrata, consente di analizzare solo i clienti stabilmente fedeli. Utilizzando questo indicatore le aziende possono concentrarsi sul trattenere i clienti che contribuiscono alla creazione di valore. Un supermercato può perdere parte del fatturato se aggredito da un concorrente che apre vicino, ma può perdere di più se i clienti riducono l’ammontare dello scontrino medio per un’errata scelta dell’assortimento dei prodotti in vendita. È importante riconoscere i clienti che acquistano volentieri la maggior parte dei prodotti per la loro spesa quotidiana, e che sono in genere più soddisfatti dei clienti che non lo fanno. Questi clienti sono più positivi e con il passaparola influenzano l’atteggiamento e il comportamento degli altri.
Usare le metriche del loyalty marketing è opportuno, così come investire in strumenti informatici che supportano le vendite anche con l’integrazione di più punti di contatto (come la mobile app, il sito web, il couponing ecc.). Il potenziale di crescita della clientela è molto superiore al costo di mantenimento e sviluppo della relazione. Dalle parole ai fatti, si può e si deve.
