Nutella, dopo il licensing arriva il retail entertainment

Da Alba a Chicago, per dirla con De Amicis: a fine maggio ha aperto il primo Nutella Cafè nella metropoli dell’Illinois. La notizia è arrivata a pochi mesi dal lancio del progetto di licensing globale nei settori non alimentari con il marchio Nutella (insieme agli altri brand globali Tic Tac e Kinder) che Global Icons – l’agenzia che Ferrero ha scelto per l’implementazione del progetto – ha presentato ai professionisti al Brand Licensing Europe di Londra a ottobre 2016. Per l’occasione avevamo già accennato sulle pagine di questa rubrica al “new deal” Ferrero sulla brand extension, che prima del progetto di licensing era già arrivata alle tortine Nutella in Autogrill e al canale gelateria artigianale, con il gusto Nutella finalmente gestito in maniera diretta. Il Nutella Cafè è un passo ancora più importante, dietro il quale si cela una nuova vision. Dopo decenni spesi a comunicare il brand Nutella in quanto “alimento”, tramite il “prodotto-eroe”, ed altrettanti a combattere l’uso non autorizzato del brand, la strategia s’innalza di livello e arriva alla “brand experience autentica”. Da ottenere da un lato con prodotti iconici in altre merceologie tramite il licensing, gestito in maniera controllata e selettiva, e adesso anche con operazioni di retail entertainment, sempre con il controllo in presa diretta. Il Nutella Cafè di Chicago è infatti di proprietà e a gestione Ferrero, a differenza per esempio del Kellogg’s Cereal Cafè di Time Square a New York, caso analogo di marchio alimentare globale, con un progetto di licensing già avviato, che aggiunge un tassello di retail entertainment alla sua strategia, in questa occasione gestito da un retailer specializzato. Una ricetta molto diversa rispetto ai già esistenti corner Nutella negli Eataly della stessa Chicago e di New York, e in qualche modo in contrasto rispetto al tentativo di dieci anni fa di creare una rete italiana in franchising di Nutellerie. “Volevamo creare il mondo Nutella per tutti i nostri fan, catturando l’essenza del marchio non solo tramite ricette e piatti personalizzati, ma facendo vivere un’esperienza unica già al momento dell’ingresso”, sostiene Noah Szporn, responsabile marketing di Nutella Nord America. Le intenzioni di Ferrero sembrano molto serie: come insegnano i marchi lifestyle e fashion, apre direttamente un (primo?) flagship store per toccare con mano e registrare l’esperienza in store del consumatore, investendo cospicui budget e curandosi più della location perfetta che dell’incasso. Dall’altro lato c’è un potenziale modello Hard Rock Cafè, con la brand experience che non termina nel café, ma si può portare a casa con il merchandising.
I fan golosi si uniscono ai più misurati professionisti di marketing e retail, ed entrambi seguono con attenzione la conversazione sui social con l’hashtag #NutellaCafeChicago e sui profili Twitter, Instagram e Facebook di Nutella Usa, per vedere cosa succederà dopo.