Il packaging crea innovazione che arricchisce il marketing

L’era dei prodotti sfusi in Usa è terminata negli ultimi due decenni dell’800 con la progressiva adozione di confezioni standardizzate, ovvero con la nascita del packaging. Da allora, i prodotti sono imballati in contenitori specifici, con peso garantito e con caratteristiche che sono descritte sulla confezione. L’invenzione del packaging ha portato a due altre importanti rivoluzioni: la nascita dei supermercati (dove la vendita self-service è diventata possibile proprio perché gli acquirenti dovevano solo afferrare il prodotto confezionato e allineato in ordine sugli scaffali) e la creazione della brand strategy. Il marchio del produttore, stampato sulla confezione, diventa progressivamente marca attraverso lo sviluppo incrementale e continuativo della comunicazione e delle iniziative promozionali. Il packaging ha introdotto innovazione anche in altri contesti (logistica, chiusure). In effetti, il suo contributo globale è decisamente poco approfondito. Si sono invece ampliati enormemente gli studi sulle materie prime con cui è realizzato l’imballaggio (parallelamente alla definizione della normativa in materia di sicurezza per la salute delle persone), quelli sull’ergonomia e la funzionalità, quelli sull’estetica (con i tanti interessanti approcci di visual art e di grafica); più recentemente, il focus è sull’impatto ambientale di tutto il ciclo di vita delle confezioni, sui sistemi di sicurezza (per evitare taccheggio, effrazione, manomissione), su quelli di controllo e tracciamento (dispositivi e sensori che consentono di monitorare la confezione dal produttore allo scaffale), di comunicazione e relazione (i sistemi che mettono in comunicazione il consumatore, tramite il suo smartphone, con il prodotto, l’azienda e il mondo del brand in modo dinamico). Per decenni le promozioni hanno creato, dentro e fuori dalla confezione, un gran numero di meccaniche di grandissima efficacia sia per incrementare le vendite sia per legare il consumatore alla marca; vanno ricordate anche le iniziative “attorno” alla confezione, che hanno avuto il merito di produrre traffico nei punti di vendita, scontrini più pesanti, conseguendo con successo diversificati obiettivi di marketing.
L’elogio alla confezione investe il packaging destinato al mass market (food e non food) quanto quello destinato al lusso, quello per l’elettronica di consumo e per la componentistica, per le piante e per un’infinità di prodotti. Oggi si farebbe prima a dire cosa non finisce in una confezione primaria (a diretto contatto con il prodotto), secondaria (per contenere quella primaria come può essere l’astuccio in pregiato cartoncino che custodisce la boccetta in vetro di un profumo), terziaria (comprende una vasta famiglia di contenitori, dalla shopper con cui si porta a casa la spesa a speciali container per l’industria). Naturalmente c’è anche il packaging per il nuovo sfuso, perché i desideri dei consumatori vanno assecondati anche quando retrocedono di un secolo.