I clienti sanno distinguere fra vantaggio e convenienza quando il prodotto è soggetto a promozione? Le varie meccaniche promozionali apportano un “guadagno in più” che ricade nel concetto di vantaggio, o nella convenienza? C’è una differenza fra i due termini, che non sono quindi intercambiabili. Meccanica promozionale e comunicazione correlata ne dovrebbero tenere conto per chiarezza nei confronti dei consumatori, ma anche per massimizzare i risultati, soprattutto in ottica di relazione e di dialogo con i clienti (e non solo per incrementare le vendite).
Intanto cosa è conveniente per una persona che sta per accingersi a un acquisto di un prodotto soggetto a promozione? Prima, di aver assunto l’accezione economica di basso prezzo, o di prezzo accessibile (conveniente sta per adeguato): prodotto adatto a soddisfare un bisogno, marca adeguata al proprio stile di vita e di cui si condividono i valori fondanti. Poi s’insinua il senso di opportunità (cogliere l’attimo dell’offerta promozionale) che fa virare il termine verso l’idea di prezzo abbordabile. A complicare la situazione è la gratuità, si tratti di un 3 x 2 o un gadget in-pack o altro stratagemma che fa leva sul fatto che il cliente non si mette a far di conto, ma presta fede alla promessa di un “qualcosa” regalato, dato gratuitamente, senza onere.
Sull’aggettivo “conveniente” si sono formate tutte le campagne legate alle operazioni promozionali di prezzo. Eppure anche per le campagne di breve respiro, volte a creare velocemente un picco di acquisti, se all’accezione di convenienza economica si legasse quella del significato originale di adeguatezza si otterrebbero effetti più incisivi. Nelle promozioni di prezzo, per non sminuire il prodotto e la marca che lo firma e per non far sentire l’acquirente “povero”, il concetto originale di convenienza potrebbe essere svolto nella comunicazione usando il registro ludico, a volte con un filo d’ironia, ribaltando il luogo comune dello sconto “salvagente” per la crisi, facendone invece un segnalatore un po’ snob di diverso life style. Peccato che le operazioni di prezzo siano accompagnate solo da uno strillo segnaletico del taglio di prezzo e il tutto incrementi nel consumatore il senso della propria inadeguatezza al prezzo pieno.
Il termine “vantaggio” è più legato alle loyalty e al sistema premiante che si accumula nel tempo. È più allusivo a una qualche forma di privilegio rispetto agli altri, di prerogativa riservata a sé (soprattutto se comunicato attraverso la loyalty card), di profitto anche in senso materiale perché spesso la promozione assume la forma di un oggetto (più o meno desiderabile e di cui il consumatore riesce a stimare con maggiore o minore precisione il valore monetario effettivo). Molto dipende dal messaggio che la comunicazione crea attorno all’operazione, portando l’acquirente a credere che sta ottenendo solo un tornaconto momentaneo o sta intraprendendo un percorso che crea uno scarto di valore vero.