Secondo il Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty emerge che l’87% dei consumatori è disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante.
Il concetto di fedeltà al brand sta mutando più velocemente che mai. Il contesto attuale è sollecitato dalle crescenti aspettative dei clienti, dall’apparire di sempre nuovi player e da tecnologie in perenne evoluzione. I brand non possono che prenderne atto e far fronte alla realtà in rapido mutamento, oltrepassando i confini del tradizionale loyalty program per arricchire sempre di più la customer experience.
Il programma non punta solo alla crescita della fedeltà, ma diventa parte integrante del brand, grazie a un sapiente mix di componenti razionali ed emozionali. Siamo ben oltre la transazione contingente. Il senso di appartenenza del cliente cresce spontaneamente sia all’interno sia all’esterno dell’ambito d’azione del brand. Il loyalty program è chiamato a valorizzare questo aspetto, stimolando la performance del brand a 360 gradi, sotto la spinta e l’affiatamento dei partecipanti allo stesso programma.
Sempre più operatori ed esperti di settore colgono in questa fase l’opportunità di reinventare la loro strategia, ridisegnare i confini del brand e approntare rapidamente e intelligentemente le loro prossime mosse. Cambiare la propria strategia di gioco su questa nuova scacchiera può portare a risultati eclatanti, come analizzato e dimostrato dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty, primaria agenzia americana, su una base di dati di oltre 50.000 consumatori (tra nord America, sud America ed Europa), di oltre 800 loyalty program di 15 settori e di oltre 50 variabili di misurazione delle performance di programma.
È in corso una rivoluzione nelle nostre case, nelle nostre automobili, sui nostri polsi e nel modo in cui i consumatori rispondono ai brand e ai relativi prodotti. I consumatori sono più aperti, persino accoglienti, nei confronti della possibilità di tracciare tutti gli aspetti della loro vita, quantificando i passi che hanno fatto, le ore che hanno dormito, le file che hanno evitato, e la maggiore sicurezza che hanno ricevuto alla guida del proprio veicolo, tenendo sotto osservazione persino la loro vita sentimentale. È stata analizzata la disponibilità dei consumatori a restare a lungo “sotto osservazione” e i risultati attestano che ciò che in precedenza molti consideravano quasi inquietante oggi si sta affermando come una generale positiva predisposizione; infatti l’87% dei consumatori conferma di essere disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante.
Non si terrà più solo conto dei punti ottenuti con i propri acquisti, ma del tempo risparmiato, della convenienza e della flessibilità dimostrate dal brand. Tutto ciò che si può misurare diventa la valuta di scambio in questo nuovo mercato della fedeltà. “Il problema principale delle persone è la mancanza di tempo”, afferma Dilip Kumar, vicepresidente di Technology Amazon Go, parlando dei criteri di comodità e di risparmio del tempo offerti da Amazon Go. Le tecnologie attuali possono però andare ben oltre i meri problemi pratici e puntare all’arricchimento dell’esperienza umana. Sì, i clienti vogliono di più, vogliono il meglio, lo vogliono in fretta, ma senza rinunciare ai concetti tradizionali di ricompensa e cortesia. Sentirsi valorizzati, speciali e apprezzati sono fattori imprescindibili della customer satisfaction. Tuttavia, dalla ricerca emerge che solo il 44% dei partecipanti ai programmi fedeltà è stato ringraziato dopo aver ricevuto un premio e che solo il 19% afferma che il programma lo fa sentire speciale/gratificato.
I programmi devono innovarsi utilizzando la tecnologia per creare rapporti più personalizzati e significativi, e questo sarà possibile solo grazie alla raccolta di maggiori e più pertinenti informazioni sull’esperienza sia pratica sia emotiva dei consumatori.
Il desiderio di convenienza e la sensazione di aver raggiunto uno status privilegiato hanno creato una nuova generazione di clienti, disposti a pagare per ottenere accesso a benefici ed esperienze esclusive. Questo gruppo è disposto ad abbracciare il modello “pay-to-play” che brand come Amazon Prime, che ancora una volta occupa uno dei primi posti nel Rapporto Fedeltà 2018, hanno individuato e messo a frutto. Questo modello trascende lo spazio digitale. Supermercati, hotel, compagnie aeree e banche traggono vantaggio da questo meccanismo, sapendo che il 37% dei loro clienti sono ben disposti a pagare una quota per diventare membri esclusivi del programma fedeltà. Secondo i clienti, si tratta di un prezzo irrisorio in cambio di una condizione privilegiata, un accesso facilitato, varie comodità e una migliore esperienza del programma stesso.
Per i brand, d’altro canto, queste quote generano considerevoli proventi che si traducono nella possibilità di offrire contenuti più ricchi, personalizzati e pertinenti. Il 37% dei clienti, come dicevamo, è ben disposto a pagare una quota per ottenere maggiori benefici, e la quota aumenta nelle fasce più giovani: 47% nella generazione Z e 46% sia nella young millennial (1980-88) sia nella old millennial (1989-2000). I brand, pronti ad azioni coraggiose per assicurarsi un futuro brillante, dovrebbero seriamente considerare l’ipotesi di un abbonamento o di una fee d’ingresso per far accedere i clienti a un livello più alto del loro ecosistema fedeltà.
Game Stop, uno degli esempi più eclatanti citati nella ricerca, registra vendite tre volte superiori per gli aderenti alla sua special membership. Al di là delle accresciute vendite, questo e altri brand registrano importanti rendimenti operativi e riduzioni dei costi promozionali. Fattore fondamentale da sottolineare è la digitalizzazione spontanea, con clienti che usciranno finalmente dall’anonimato e dall’annegamento nelle aggregazioni.
Le aziende che incorporano più brand e prodotti si adoperano per rendere il più possibile integrati e coerenti i programmi fedeltà all’interno della loro gamma di offerta. Tuttora si registrano comunque casi di punti fedeltà riconosciuti per i voli acquistati, ma non per gli acquisti in volo, o punti per gli acquisti grocery, ma non per i rifornimenti di benzina presso la stessa catena. I consumatori desiderano che le proprie azioni e l’aumentato livello di spesa presso il brand vengano premiati da un’offerta più ampia di prodotti, servizi ed esperienze, anche presso partner affini coinvolti dal brand nel programma fedeltà. Queste alleanze consentono la creazione di un ecosistema in cui i clienti vengono coinvolti e aggregati in un’esperienza uniforme. Non stiamo parlando di coalition, ma di un’iterazione estesa con i clienti, all’interno dei touchpoint dell’azienda, ma al di là dei confini tradizionali del programma fedeltà.
In questa epoca digitale l’interazione umana ha ancora il potere di coinvolgere e mantenere i clienti e c’è ancora largo spazio di miglioramento, come evidenzia la ricerca, dato che solo il 21% dei partecipanti a programmi fedeltà viene incoraggiato a sfruttare a pieno i programmi; solo il 20% riceve supporto in tal senso e il 19% ritiene che chi rappresenta il brand non li faccia sentire speciali e apprezzati.
“I brand che approntano al meglio le meccaniche loyalty nell’ambito della complessiva customer experience – spiega Sean Claessen, di Bond Brand Loyalty – sono quelli che davvero catturano l’attenzione”.
La tecnologia all’interno del programma fedeltà ha raggiunto un punto cruciale. Finora i clienti hanno recepito piuttosto lentamente il valore aggiunto del digital nel programma fedeltà, ma ora sono passati da un atteggiamento scettico a una certa padronanza, e viene riportato che il 95% di loro vuole interagire con il programma utilizzando le soluzioni tecnologiche emergenti. Le chatbot, i software ai (artificial intelligence), vr (virtual reality), i dispositivi indossabili e quelli domestici consentiranno il pieno accesso agli ecosistemi d’impresa e la definitiva integrazione tra loyalty program e customer experience. Questo è un momento unico. L’evoluzione del marketing e del concetto di fedeltà dà vita a un nuovo ed elettrizzante contesto, ricco di opportunità, rischi e ricompense. Il 71% dei partecipanti dichiara che i programmi fedeltà occupano un posto peculiare nel loro rapporto con i brand. Solo il confronto con i rapidi cambiamenti in atto e il conseguente adattamento risulteranno a questo punto vincenti.
VINCENTI LE TECNOLOGIE CHE ENFATIZZANO LE CONNESSIONI EMOTIVE
La tecnologia a volte può ancora risultare intimidatoria. Cambia con una frequenza tale da rendere difficile la scelta su cosa e quando investire. Il suggerimento che proviene dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty è di concentrarsi sulle soluzioni che accrescono l’umanità del programma fedeltà. Quando si stabiliscono connessioni emotive positive con i partecipanti, si registra un aumento medio della loro spesa del 27% nel brand, secondo la ricerca. Tecnologie che consentono conversazioni il più possibile reali, che fanno sentire i membri preziosi e importanti e che offrono una connessione emotiva più profonda possono vincere la competizione all’interno di un mondo sempre più digitalizzato. Fra i programmi che suscitano un forte impatto emotivo troviamo Amazon Prime, Sephora Beauty Insider e Panera Bread MyPanera.
