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Di fronte ai numeri che caratterizzano la rapidissima adozione degli smartphone e dei social media in Italia si rischia di rimanere come paralizzati: vi è il rischio cioè che le imprese si fermino e stiano a guardare, perché temono di compiere passi falsi adottando approcci immaturi a un fenomeno che deve ancora dispiegare tutta la sua portata rivoluzionaria, come accadde con l’e-commerce dieci anni fa. Senza dubbio gli specialisti sulla frontiera ci sono: non è un caso che sia stato Google a sviluppare una delle più promettenti evoluzioni delle carte di pagamento e di fedeltà al medesimo tempo, il Wallet. Tuttavia, è bene ricordare che siamo di fronte a comportamenti dei clienti: comportamenti nuovi, ma pur sempre comportamenti, e le imprese sono nella posizione migliore per ascoltare i propri clienti.

È venuto il momento di alzare la testa dal database, che ci dice tutto sui comportamenti tenuti finora, e di osservare con occhi nuovi i clienti per cogliere anche nuovi tipologie di dati che dobbiamo d’ora in poi incominciare a catturare, a mettere in relazione alle tipologie più consolidate di informazioni per trarne senso. E su questo senso l’azienda potrà costruire il successivo passo nel loyalty marketing: quella che abbiamo chiamato “loyalty servizio”. Riteniamo infatti che nel contesto attuale e futuro, caratterizzato

non dalla ristrettezza ma dall’abbondanza di scelta e di opzioni, la fedeltà si realizzi, se si semplificano i processi d’interesse del cliente, che sia l’acquisto, la valutazione di opzioni o la vita quotidiana. Una visione più ampia e meno ancillare del loyalty marketing, finora vincolato alle proprie origini promozionali, di attività volta a generare acquisti ripetuti tramite incentivi (per quanto personalizzati e insight based).

Oggi la disponibilità di numerose tipologie di informazioni sui clienti e sui loro nuovi comportamenti, di device mobili che mantengono un contatto continuo tra il cliente e l’impresa

pongono il cliente al centro dei processi aziendali. Si tratta di scegliere in quale ambito l’azienda ha le competenze per soddisfare meglio dei concorrenti il cliente e di farne la propria “rampa di lancio” per fidelizzare. Alcuni esempi: la catena di supermercati svizzera Migros ha rilevato che “il 10% degli ordini al servizio di supermercato on line viene da mobile, e i clienti che ordinano da mobile spendono il 17% in più”, e ha deciso di conseguenza d’investire per l’ottimizzazione

del proprio sito web di e-commerce per smartphone. Home Depot, in Usa ha notato che “il 30% di chi controlla on line la disponibilità di un prodotto a punto di vendita si reca in esso e acquista entro due giorni; il 50% di essi acquista anche qualcosa in più rispetto all’ordinato”: l’esperienza on line di questi clienti può venire ottimizzata e sfruttata proponendo altri acquisti abbinati a condizioni vantaggiose, così come si può programmare un trattamento speciale in punto di vendita, rendendo “integrata tra canali” l’esperienza di acquisto. La nuova frontiera della fidelizzazione è dunque l’innovazione nel servizio guidata dai dati di cliente. ●

La visione di Google è quella di prendere tutto ciò che sta dentro i nostri portafogli fisici (contante, carte di credito, carta di debito, carte fedeltà, buoni sconto, carta di identità), renderlo virtuale e trasferirlo in un ideale contenitore dentro lo smartphone

Google Wallet è un’app per dispositivo mobile che attraverso la near field communication (nfc) permette di pagare nei punti di vendita che l’accettano addebitando sulla Mastercard virtuale oppure tramite il borsellino virtuale presente nel telefono e caricabile con fonti diverse (anche con Paypal). Inoltre, con ogni transazione si accumulano i punti sulle carte fedeltà virtuali caricate (anche in numero illimitato) nel wallet, il quale può venire caricato con buoni sconto mirati (e-coupon) erogati dai programmi cui appartiene il cliente.