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a rilevare esattamente la presenza e la quantità delle variabili ora indicate, per poter costruire due indicatori: un indice di “comunicazione” del programma in punto di vendita, che cresce in funzione del numero e della visibilità delle leve di comunicazione ora elencate; un indice di “generosità” del programma in punto di vendita, che cresce in funzione del numero di prodotti con sconti riservati e di prodotti jolly. I due indici vanno poi a combinarsi in un indicatore complessivo di “salienza” del programma: prendendo a prestito dalla psicologia il concetto di “salienza” di un oggetto, che è la capacità di spiccare rispetto al contesto, un programma è saliente quanto maggiori sono i valori di comunicazione e/o generosità. Il passo successivo è stato quello di collocare le insegne analizzate in una mappa per confrontarle rispetto a questi indici della loro capacità di “far spiccare” il programma loyalty e, per questa via, stimolare il cliente. Da questa mappa emerge una situazione molto interessante: abbiamo condotto l’analisi a livello complessivo, ma anche all’interno di ciascun formato distributivo, consapevoli del fatto che le possibilità di comunicazione differiscono se consideriamo un negozio di 400 mq o un superstore di 2.000 mq. Per annullare questo condizionamento abbiamo preso in considerazione la situazione all’interno del formato distributivo del superstore-ipermercato e abbiamo visto che vi sono aziende eccellenti nella comunicazione del programma, ma poco generose, aziende generose che non comunicano e best in class che fanno bene tutte e due le cose.

Abbiamo anche visto quanto differiscono le insegne per quanto riguarda la generosità: se consideriamo che in media nella gdo si riservano ai titolari sconti su 131 prodotti e punti jolly su altri 73 prodotti, la

media cela situazioni diametralmente opposte: un gruppo nutrito di aziende dove i valori sono molto più modesti (83 e 23 prodotti rispettivamente) e un cluster di sole due insegne, che chiamiamo “i generosi”, dove i prodotti scontati per i titolari eccedono i 600 e quelli jolly sono più di 500.

Ci siamo allora chiesti se vi è una correlazione tra comunicazione del programma, generosità e fedeltà. Il primo risultato interessante è che non vi è una relazione tra quanto è comunicato il programma nel negozio e la penetrazione della carta sul fatturato e sulle transazioni. Il cliente non si ricorda di estrarre la carta perché ci sono i cartelloni o il banco assistenza, a quanto pare; si ricorda invece se sa che riceve valore. Il secondo risultato interessante infatti è che vi è una correlazione forte e diretta tra generosità del programma e penetrazione della carta sul fatturato e sulle transazioni. Un’ultima cluster analysis ha consentito d’individuare tre gruppi di insegne, caratterizzati da diversi valori della generosità al cliente e corrispondenti diversi valori della fedeltà del cliente (sempre misurata con gli indicatori della % fatturato con carta e % transazioni con carta). Il risultato è eloquente: le insegne “no value no loyalty” non sono generose e sono ripagate da clienti che non usano la carta; le insegne “value for money” sono in qualche modo generose e quindi godono di un buon grado di fedeltà; il “serial loyalist” è straordinariamente generoso e non a caso i clienti non dimenticano mai di usare la carta. Vale la pena ricordare che non vi è un formato distributivo più adatto o meno adatto a generare fedeltà: si può investire in generosità qualunque sia la metratura del proprio negozio e vedere l’effetto sulla penetrazione della carta, che a cascata porterà dati significativi in database alimentando quel circolo virtuoso del loyalty marketing che vede passare ad approcci mirati (loyalty micro), e soprattutto essere generosi nel momento della verità creerà quel goodwill nella clientela che farà ben accogliere i futuri sviluppi delle strategie di loyalty marketing, ovvero l’innovazione nel servizio. ●