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LA CONVERGENZA TRA MONDO LOYALTY E VOLANTINO
Promozione del programma fedeltà in volantino
Volantini con punti jolly
Volantini con sconti riservati ai titolari di carta fedeltà
Catalogo fedeltà in volantino
Logo o richiamo al programma
fedeltà in volantino a scopo informativo
Estero
Italia
Fonte: Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
zione della promozione, con parti-
colare attenzione all’intersezione
con il mondo loyalty.
La ricerca si è articolata su due
livelli: uno qualitativo, con inter-
viste semistrutturate ai principali
uffici marketing della gdo italiana
e ad alcuni operatori specializza-
ti, tra cui Nielsen, Catalina Mar-
keting e Dunnhumby; l’altro quan-
titativo, orientato all’analisi dei
volantini on line dei top retailer
internazionali di 15 paesi, rilevati
tra il 18 e il 31 gennaio 2012.
La prima parte dell’indagine è
una sorta di percorso, suddiviso
in quattro tappe, che riassume le
diverse tipologie di utilizzo dei
dati di cliente per la pianificazio-
ne del volantino. La prima fase,
chiamata “delle applicazioni geo-
grafiche”, prevede d’impiegare il
dato di residenza dei clienti con
carta per creare il bacino “reale”
del punto di vendita da utilizzare
per la distribuzione del volantino.
La seconda, “l’analisi per segmen-
to di clientela”, consiste nel cal-
colare la penetrazione del volan-
tino e la sensibilità promozionale
all’interno dei segmenti sviluppati
dal retailer. La terza, l’”analisi dei
panieri di spesa”, con-
sente nel visionare i
carrelli dei clienti, indi-
viduando associazioni
tra prodotti, gap, driver
di acquisto in promo-
zione e classificazioni
specifiche. Infine, la
quarta tappa, chiamata
“affinamento della stra-
tegia del volantino e del
processo di realizzazio-
ne”, prevede la costruzione di tool
decisionali derivanti dalle fasi
precedenti che consentano d’im-
postare in automatico il volantino
in base all’obiettivo scelto (traffico,
reward, attivazione cherry picker
ecc.). Dall’indagine emerge una
certa problematicità nel raggiun-
gere gli step più complessi, anche
a causa di una frammentazione
organizzativa aziendale nella pia-
nificazione strategica. Inoltre, una
diffusa politica eccessivamente
orientata agli acquisti impedisce
agli uffici marketing e loyalty di
proporre logiche più vicine ai
comportamenti dei consumatori.
Se, quindi, definire un posizio-
namento a monte per l’utilizzo
dei dati di cliente a supporto del
volantino è un compito per pochi
player, quale può essere un ruolo
alternativo a valle per il program-
ma fedeltà nella differenziazione
del volantino promozionale? In
che modo vengono declinati i vari
elementi del mondo loyalty su
questo mezzo così familiare per i
consumatori? A questa domanda
ha cercato di rispondere l’Osser-
vatorio Fedeltà tramite l’indagine
esplorativa su un campione di vo-
lantini on line di insegne italiane
(top 15 insegne, solo gdo) ed estere
(top 51 insegne cross industry) per
valutare, anche in termini compa-
rativi, la presenza dei seguenti ele-
menti: logo o richiamo generico al
Sisa Centro Nord
ha inserito nel
proprio volantino
la minicollection a
bollini con ricettari e
accessori da cucina
“Cotto e Mangiato”, in
collaborazione con
l’omonima trasmissione
televisiva di Italia 1.
l
oyalty
monitor
40
P
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maggio 2012