Emozione ed empatia riscaldano la fedeltà alla marca e all’insegna

Francesca Cannella

“Nel contesto di preoccupazione e incertezza dovute alla pandemia potranno avere un vantaggio competitivo solo le aziende che sapranno rinnovarsi per affermare, o riaffermare, la centralità del cliente. E nella delineazione di strategie di customer centricity è determinante la considerazione del ruolo prioritario delle emozioni: le esperienze emotive che oggi i brand fanno vivere ai consumatori, infatti, si imprimeranno nella memoria dei clienti e ne condizioneranno i futuri rapporti”.

È sulla centralità del cliente e sull’importanza dell’empatia nell’alimentare la relazione con la marca che si gioca il futuro della loyalty secondo Flora Bova, client manager customer experience, insight division di Kantar, che ha aperto la sesta edizione di “Touch – Drive to store”, il convegno sulle innovazioni e tecnologie a supporto della loyalty e dell’engagement che si è tenuto il 16 settembre al centro congressi Mi-Co di Milano, con l’intervento “Customer experience, the time for talking is over. It’s time to ‘re-act’”.

Secondo i dati della settima edizione del “Covid-19 Barometer” di Kantar, la survey che indaga come si sono modificate le percezioni e le abitudini d’acquisto dei consumatori in seguito alla pandemia, il 66% degli intervistati italiani ha dichiarato di essere preoccupato dalle ripercussioni dell’emergenza sanitaria e il 61% ha riscontrato un impatto negativo del Covid-19 nella vita di tutti i giorni (abitudini di vita, lavoro, preoccupazioni economiche e capacità di spesa, per citare i condizionamenti più rilevanti).

Dato l’elevato livello di allerta generale, le aziende e i brand devono ripensare e rinforzare la relazione con i propri clienti, riformulando la customer experience a partire da un ascolto empatico delle nuove priorità ed esigenze. Per farlo occorre prima di tutto tenere conto che, nonostante il maggiore peso assunto dall’ecommerce, solo il 20% degli intervistati (indagine di Kantar “Customer experience & grocery retail 2020”) si dichiara soddisfatto dell’esperienza d’acquisto online e che vari trigger – come per esempio un complicato processo di registrazione, la mancanza di uno slot disponibile per la consegna della spesa effettuata sul website – inficiano l’esperienza online fino a portare in molti casi all’abbandono del sito e dello shopping journey. La sfida per i retailer consiste quindi nell’identificare gli elementi di friction che rendono difficoltosa o sgradita l’esperienza online e nel reinventarla attraverso un cambio di paradigma.

L’altro punto essenziale è che le azioni oggi valgono più delle parole: per il 36% degli italiani intervistati dal Covid-19 Barometer, infatti, i brand dovrebbero dimostrarsi proattivi nel fornire un aiuto concreto per i problemi di ogni giorno, dimostrando attraverso gesti concreti la loro vicinanza. Ci sono riusciti egregiamente la catena di grocery sudafricana Shoprite, che durante il lockdown ha allestito dei punti di vendita mobili all’interno di tir per portare la spesa letteralmente sotto casa delle persone; o la casa cosmetica cinese Lin Qingxuan che ha incrementato del 200% le vendite, nonostante avesse dovuto chiudere il 40% dei propri negozi, attraverso un’iniziativa digitale che permetteva agli utenti online di diventare influencer di cosmetici (e quindi ambassador della marca); oppure, ancora, Canlis, un raffinato ristorante di Seattle, che ha riconvertito il proprio business attraverso la produzione e la consegna a domicilio di pasti per famiglie, burger e ciambelle.

“Stiamo attraversando un periodo difficile – ha sottolineato Flora Bova – e non ci è dato di sapere che cosa tornerà come prima, cosa cambierà per sempre e quando ciò potrà avvenire. Ma, come si vede da numerosi casi di successo di brand e retailer, anche nelle situazioni più critiche è possibile reinventare ciò che si propone ai clienti e l’esperienza che gli si fa vivere, stimolando l’idea che il marchio si sia posto empaticamente all’ascolto ed esprimendo una sensazione di vicinanza che sarà ripagata da un aumento della fiducia e delle vendite”.

I dati di Kantar del resto parlano chiaro: i brand customer centric che intraprendono iniziative improntate a un maggiore ascolto ed empatia sono apprezzati 10 volte di più rispetto agli altri brand, vengono raccomandati a conoscenti e famigliari due volte tanto e per essi i consumatori dichiarano di essere disposti in generale a spendere di più.

SCOPRI Covid-19 Barometer di Kantar

Covid-19 Barometer di Kantar è l’indagine (giunta alla settima edizione) che esplora come si sono modificate le percezioni, le aspettative e le abitudini d’acquisto dei consumatori in seguito alla pandemia. La survey, che viene condotta in oltre 60 mercati, supporta i professionisti del marketing nel comprendere le implicazioni a breve e lungo termine per il loro marchio e le leve di marketing utili a rimodellare la loro comunicazione.

Alcuni dati

Il 66% degli intervistati è preoccupato dalle ripercussioni dell’emergenza sanitaria e il 61% riscontra un impatto negativo del Covid-19 nella vita di tutti i giorni

Il 20% degli intervistati si dichiara soddisfatto dell’esperienza d’acquisto online

Per il 36% degli italiani i brand dovrebbero dimostrarsi proattivi nel fornire un aiuto concreto per i problemi di ogni giorno

La data analysis

consente strategie

drive to store

Francesca Cannella

Non solo più orientati agli acquisti online, ma anche più infedeli alle insegne fisiche: è questo il ritratto dei consumatori italiani nell’era del Covid-19 che emerge dall’Osservatorio Shopper Marketing, lo strumento d’indagine nato durante il periodo d’emergenza sanitaria dalla collaborazione tra Gruppo Fma, agenzia specializzata in soluzioni di brand activation e customer engagement, e CheckBonus, piattaforma di couponing che consente alle aziende di fare drive to store ed engagement, incentivando e monitorando il comportamento dei consumatori finali.

“Le ricerche – spiega Antonio Pagani, managing director di Gruppo Fma – indicano che il 25% dei consumer italiani nel periodo della pandemia ha cambiato l’insegna di fiducia: è determinante per i retailer comprenderne il motivo e definire tutte le strategie necessarie per portare di nuovo i consumatori in store”. Un aiuto può arrivare dalla lettura dell’ingente mole di dati raccolta tramite le nuove tecnologie capaci di integrare le informazioni relative ai comportamenti d’acquisto della clientela.

“In un momento in cui gli shopper cambiano idea velocemente – ha detto Igor Toscani, ceo di CheckBonus – occorre rispondere in tempi strettissimi. La data analysis permette di ottenere informazioni dettagliate in tempo reale e personalizzare, così, contenuti e messaggi in base al reale modello decisionale del consumatore-shopper”.

Un’applicazione concreta delle potenzialità dell’Osservatorio Shopper Marketing è l’analisi condotta per Heineken Italia al fine di cogliere il cambiamento del comportamento d’acquisto dei consumatori di birra in funzione del momento e del canale (top/iper, super/express, proximity/convenience e discount).

La survey è stata condotta dal 22 al 26 giugno con il metodo cawi su un panel proprietario di CheckBonus, selezionando un campione di 4.328 shopper rappresentativi della popolazione italiana suddivisi a metà tra uomini e donne. Tra i dati più significatici emersi vi sono le motivazioni d’acquisto della birra, le cui due più rilevanti consistono nel poter abbinare la birra a determinati cibi, come per esempio la pizza, e il condividere la bevanda con amici o parenti.

“L’Osservatorio Shopper Marketing – ha spiegato Patrizio Sironi, instore excellence manager di Heineken Italia – ha permesso di elaborare uno schema d’analisi che identificava, a partire dall’analisi demografica, i diversi percorsi d’acquisto possibili per permettere ulteriori comparazioni in base a variabili sociodemografiche che avrebbero potuto permettere il riconoscimento di nuovi trend”.

Il comportamento sotto la lente

L’Osservatorio Shopper Marketing nasce dalla collaborazione tra Gruppo Fma e CheckBonus per monitorare le abitudini di consumo e d’acquisto dei consumatori e analizzare l’impatto delle principali leve promozionali e meccaniche di sell-out nella grande distribuzione. Attraverso l’analisi del comportamento degli shopper, l’indagine permette d’identificare in anticipo i trend del mercato e sostenere lo sviluppo di attività mirate di customer loyalty e marketing. L’Osservatorio Shopper Marketing è anche uno strumento di formazione e divulgazione di casi e strumenti eccellenti e di tutti i progressi compiuti nell’ambito degli studi sul customer journey.

Le piattaforne al servizio
della customer experience

Marcello Bralti

La sesta edizione di Touch ha consentito di presentare alcune tra le soluzioni più innovative per migliorare la customer experience, rinforzare la relazione con i consumatori, acquisire dati e informazioni più approfonditi, monitorare la redemption in tempo reale e consentire di apportare correttivi alle campagne in corso, programmare attività future più mirate e personalizzate e ingaggiare il consumatore in modo sempre più avvincente.

Una piattaforma in continua evoluzione

La customer data platform (cdp) Atlas, presentata da Danilo Coppola, ceo dell’agenzia milanese Tag, attraverso la “Promo digital suite” fornisce moduli utili e più di 30 meccaniche d’attivazione plug & play per implementare promozioni e attività d’engagement on e offline, dallo sviluppo di sito web dedicato al software di estrazione Gdpr compliant al sistema di email marketing.

Dalla singola attivazione a un piano promozionale integrato la cdp Atlas costituisce un unico layer dove agganciare tutte le attività annuali, abbassando il costo d’attivazione delle singole promozioni e potenziando la behavioral analysis in tempo reale.

Mediante una dashborad dedicata, Atlas analizza in autonomia e in real time le performance delle promozioni (siano esse in corso o concluse), dando la possibilità di mettere in campo azioni correttive nel vivo di ogni call to action. Inoltre Atlas consente di confrontare le performance di vendita dei prodotti promozionati sui diversi canali distributivi e rende evidenti i diversi livelli d’ingaggio dei partecipanti per ogni singolo retailer, permettendo di migliorare in maniera predittiva la pianificazione strategica degli investimenti promozionali.

Integrando tutti i touchpoint aziendali, Atlas estrapola i dati necessari alla conoscenza dei gusti e delle preferenze dei clienti, consentendo una profilazione accurata del target di riferimento.

Un potente ocr a disposizione delle agenzie

La piattaforma Scratch&Screen, che Felik mette a disposizione delle agenzie partner, permette di analizzare il comportamento dei consumatori attraverso la lettura degli scontrini per abilitare concorsi e operazioni a premio, lead generation e drive to store.

“La piattaforma che abbiamo sviluppato – ha detto Mariacarla Millone, coo & business development di Scratch&Screen – soddisfa tutte le nuove esigenze espresse dal mercato: semplifica l’experience dei consumatori, li coinvolge e ne analizza i comportamenti, agevolando la programmazione di strategie di marketing predittivo”.

La realtà aumentata al servizio dell’engagement

Anche la tecnologia di realtà aumentata può costituire un valido alleato nelle dinamiche d’ingaggio. Ne ha parlato a Touch Luca Bonzi, ceo e founder di Viewtoo, agenzia che sviluppa progetti di comunicazione visiva integrandoli con tecnologie più innovative di realtà aumentata, realtà virtuale e mixed reality.

“La tecnologia di realtà aumentata – ha spiegato Luca Bonzi – sfruttando il packaging offre possibilità infinite di raccontare in modo esaustivo, creativo e coinvolgente un prodotto, facendo convivere il mondo fisico con quello digitale e adattandosi quindi a tutte le situazioni e storytelling per amplificare il messaggio di una campagna”. Nello speech “Sì, ma perché Tarzan non ha la barba?” Luca Bonzi e il creative maker
Paolo Licci hanno analizzato in particolare il caso di “19 crimes”, il brand di vini australiano che, attraverso un utilizzo intelligente e creativo della realtà aumentata (con le etichette del vino che inquadrate dallo smartphone si animavano, raccontando le vicende di carcerati australiani), nel 2019 ha dato vita a una campagna dai risultati sorprendenti: 5 milioni di download dell’app dell’attività e volume delle vendite raddoppiato rispetto all’anno precedente.

Dalle transazioni

ai comportamenti

Francesca Cannella

Il 40% del 63% degli utenti classificati come persi o dormienti da un retailer del mondo fashion si è attivato nel customer journey: ha scaricato coupon, partecipato a sondaggi, guardato video

Quali sono le soluzioni migliori per mappare la fiducia? Come acquisire dati per favorire l’engagement e la retention? Come risvegliare i clienti dormienti e far sì che diventino una “new business opportunity”?

Chi opera nel mondo del marketing relazionale sa che sono queste le domande decisive, soprattutto in questo periodo di pandemia, in cui sono venuti a galla tutti i limiti connessi a un approccio tradizionale e talora obsoleto della loyalty. “È necessario passare dalla considerazione della fidelizzazione come mero loyalty program, basato sulla carta fedeltà e analisi parziale della customer base, a un approccio ‘loyalty by attitude’ pervasivo che si basa su un’analisi approfondita dei comportamenti per programmare opportunità future efficaci e personalizzate” ha spiegato Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group, in occasione di Touch.

Nel suo intervento “Customer base surgery: dalla diagnostica del database al drive to store” emerge che la raccolta dei dati effettuata solo attraverso un approccio tradizionale, come quello transazionale, basato sull’analisi dello storico degli acquisti, non sia predittivo, non offra cioè indicazioni sulla propensione futura a relazionarsi con il brand o con il prodotto, perché non segue l’evoluzione dello status del cliente, che nel tempo può essere passato da single a genitore, può aver cambiato la sua disponibilità economica ecc. e ignora i suoi comportamenti sommersi, come social attitude, crowdsourcing, reattività, viralità.

“I dati transazionali – ha sottolineato Furbatto – soffrono per esempio dei condizionamenti legati a politiche di sconto e taglio prezzo e quindi difficilmente rappresentano uno strumento per misurare la fedeltà e sono soltanto la punta di un iceberg della miniera d’informazioni a disposizione dell’azienda”. Occorre però passare a un approccio diverso. Lo dimostra il caso di una recente attività svolta da Advice con un retailer del mondo fashion che dispone di 900 punti di vendita e 400.000 utenti legati a una loyalty tradizionale tramite fidelity card. Per l’azienda molti di questi clienti risultavano dormienti perché non utilizzavano la carta fedeltà o non interagivano da tempo con il brand. Analizzando lo stesso cluster tramite la customer data platform Wekit di Advice è emerso, invece, che si trattava di soggetti non solo attenti alle comunicazioni del marchio ma perfino con una propensione all’acquisto superiore alla media: del 63% degli utenti classificati come persi o dormienti dalla customer base fornita dal retailer il 40% si attivava nel customer journey (scaricava coupon, partecipava a sondaggi, guardava video); il 43%, inoltre, aveva un potenziale monetario superiore alla media e il 76% richiedeva un buono sconto; tra coloro che richiedevano il coupon, infine, la maggior parte lo faceva per poterlo utilizzare nello store fisico (75% per il negozio fisico contro un 25% per lo store online).

“I modelli tradizionali di clusterizzazione – ha spiegato Furbatto – non permettono di evidenziare le potenzialità di business inespresse e il fatto che un cliente può essere loyal anche senza utilizzare una loyalty card. Ci sono comportamenti che, con i giusti strumenti, possono essere mappati per estrarre il cutomer value index (cvi): il valore potenziale di ciascun utente per le attività di business e relazione. Un mare di opportunità da esplorare e sfruttare, molte delle quali nei negozi fisici, a patto di dotarsi, oltre che di tecnologia, di un nuovo approccio conoscitivo e di professionisti in grado di applicarlo”.

Loyalty,
valore in cambio di valore

Andrea Demodena

La pandemia ha modificato comportamenti e accelerato il processo di digitalizzazione. In questo scenario quale ruolo gioca il marketing e in particolare i processi di ingaggio e fidelizzazione? Lo abbiamo chiesto a Fulvio Furbatto, ceo & founder di Advice Group.

“L’incertezza che caratterizza questo periodo storico sta dando nuova forma alla loyalty. I clienti chiedono ‘trust’, soprattutto in un momento che ha accelerato il processo di digitalizzazione già in atto, abbracciando tutte le generazioni e coinvolgendo anche quelle più mature. Oggi stiamo entrando in una nuova fase di convivenza con il virus e ci viene chiesto di alzare i livelli di attenzione; il tema etico su come dialogare e interagire con i consumatori diventa nuovamente centrale e bisogna prendere atto che i processi di ingaggio e fidelizzazione giocano un ruolo attivo in tutto questo. Banalmente, potrebbe non essere ritenuto conveniente stimolare i consumatori a un acquisto frequente perché significherebbe suggerire loro di visitare con più assiduità luoghi ad alta densità. Bisogna quindi costruire comunicazioni che orientino l’utente verso customer journey prevalentemente digitali sia per quanto riguarda l’acquisto di prodotti che per ciò che riguarda l’attivazione di servizi”.

Come si riflette questo sulle strategie da implementare?

“Per anni la loyalty ha attraversato un lento processo di rinnovamento che ha cercato di affermare che i vecchi modelli acquisto=punto non sono più utili. Analogamente non è più rilevante poter paarlare solo alle persone alto-consumanti o definire strategie che insistano solo sulla capacità di acquisto ripetuto. Il focus deve spostarsi dalla transazione alla relazione, stimolando il cliente a interagire con il brand attraverso tutti i touchpoint a disposizione”.

Il lockdown è stato un banco di prova: cosa ci ha insegnato?

“La situazione bloccante che abbiamo vissuto ha messo in luce le debolezze di ogni azienda, che ha poi fronteggiato la situazione con gli strumenti che aveva in casa. Le aziende che hanno saputo rispondere meglio alle nuove esigenze dei propri clienti sono state quelle che avevano a disposizione customer-base più solide e rispondenti. Queste aziende hanno potuto dialogare con i propri clienti e interrogarli sulle loro necessità immediate e le loro aspettative per il futuro. Un approccio totalmente orientato all’ascolto e al caring, inteso come cura del cliente al netto dei suoi acquisti, non può che stimolare un sentimento positivo, un vero e proprio trust, che porterà dei risvolti anche in termine di vendite. Parallelamente molte aziende si sono trovate nell’impossibilità di vendere i propri prodotti o di comunicare con i propri clienti perché non avevano preso in considerazione la necessità di dotarsi di canali alternativi e di dover costruire un database clienti proprietario. Imparare a conoscere i propri clienti e poter comunicare con loro in modo mirato è la vera chiave per poter trarre vantaggio da momenti di profondo cambiamento anziché subirli”.

I brand che avevano già messo in cantiere l’ecommerce hanno accelerato lo sviluppo, gli altri hanno iniziato la corsa…

“Sì, ma alcuni sottovalutano la sovrapposizione con i propri modelli di business. Pensiamo alle aziende del food, per esempio. Chi produce cibo ready-to-eat, il cui target sono principalmente i lavoratori in pausa pranzo, ha visto una notevole riduzione degli acquisti in store. Ora queste aziende stanno studiando nuovi modi per farlo arrivare a casa degli smart worker, ma l’ecommerce, da solo, non può essere la soluzione. È più corretto parlare di canale digitale - che non significa solo ecommerce, sul quale ogni azienda dovrà ripensare il proprio modello, sia tradizionale sia innovativo. Questo processo non potrà precludere, ovviamente, strategie di lead generation proprietarie, ingaggio, delivery, caring e fidelizzazione 1 to 1”.

E ora?

“Per i marketer, la sfida dei prossimi mesi sarà dotarsi di infrastrutture tecnologiche come le customer data platform, per riuscire a fornire ai propri clienti un’esperienza integrata su tutti i touchpoint del brand. L’obiettivo sarà disegnare nuove customer journey personalizzate, che tengano conto del profilo comportamentale del cliente e lo accompagnino in un percorso di relazione in grado di rispondere alle sue necessità. Per fare questo sarà necessario iniziare a parlare di loyalty comportamentale. La loyalty deve essere un’attitudine della marca al consumatore, deve restituire valore e premialità non solo per gli acquisti ma per la capacità della persona di compiere azioni virtuose, come condividere contenuti (viral branding), coinvolgere i propri amici (member get member), consigliare all’azienda nuovi prodotti o servizi da implementare (crowdsourcing), rispondere agli stimoli inviati. Questo sarà il vero differenziale per affrontare il domani, dove il cliente sarà disposto a dare valore in cambio di valore. Mai come in questo momento le aziende devono saper mantenere le proprie promesse: dire chiaramente quello che vogliono fare, e fare quello che dicono”.

Secondo Harvard

Business Review,

creare una relazione

1to1 permette di

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del 50%, aumentare i

ricavi fino al 15% e

ottimizzare gli

investimenti di

marketing fino al

30%.