< PreviousPromotion LUGLIO AGOSTO2018La società di Next Group, che ha alle spalle una lunga tradizione nel marketing promozionale, mette a disposizione un team di oltre 30 professionisti con competenze maturate in settori diversi, dall'advertising alla comunicazione, dalle promozioni all'incentivazione, dagli eventi al digitale ai canali social alla loyalty Gian Maria Sulasceo di Next SolutionNEXT SOLU TION APPROCCIO OLISTICO ALLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PIATTAFORME DIGITALI PER INGAGGIARE E FIDELIZZARE 9COPERTINAPromotion LUGLIO AGOSTO2018Andrea Demodena Francesca Cannella È una storia che viene da lontano quella di Next, negli anni in cui si sono affacciate sul mercato italiano le prime grandi agenzie di marketing e promotion. Nel 1986 Marco Jannarel-li - oggi presidente del gruppo nonché una delle figure di spicco della storia del marketing promozionale - fonda Next Promoincentive, società romana specializzata nell'incentive travel, trade promotion e programmi incentive per le reti di vendita. A distanza di 32 anni l'azienda ha compiuto un lungo percorso di crescita e specializzazione in tutti i rami del mondo promozionale. Un percorso lungo il quale ha aperto 3 sedi (Roma, Milano, Londra), ingaggiato un team di oltre 130 professionisti e, in ultimo, costituito la holding e lanciato il marchio Next Group, cui fanno capo 4 linee di business verticali che lavora-no in sinergia per proporre a brand e aziende la massima personalizzazione e flessibilità strategica ed esecutiva nella realizzazione "chiavi in mano" di grandi eventi, campagne d'incentiva-zione e loyalty e promozioni rivolti sia al consumatore sia al trade e alla forza vendita. Il collante delle diverse anime del gruppo è costituito da una visione fortemente cliente-centrica, avvalorata da un passato ricco di esperienze e da una profonda conoscenza del mercato e dei suoi interlocutori. "Il modello con-sulenziale - dice Jannarelli - è per noi fondamentale per offrire un sapiente mix di strategia ed efficacia operativa attraverso proposte e soluzioni su misura che coprono tutte le esigenze della filiera promotion: dalla scelta dei premi alla logistica, dalla comunicazione alla strategia, dalla consulenza nell'infor-mation technology al digital marketing". È grazie all'approccio client oriented che Next Group è riuscita a costruire rapporti consolidati con i propri clienti, molti dei quali a distanza di anni rin-novano la collaborazione con l'agenzia nella gestione strategica delle proprie iniziative: una sessantina di aziende che spaziano dalle telecomunicazioni all'au-tomotive, dal credito al consumo ai ser-vizi bancari e assicurativi, dalla cosmesi al food&beverage - tra cui, ricordiamo, Würth, MasterCard, Wind, Santander, Birra Peroni, Bmw, L'Oréal. Next Solution è la linea di business che opera nel campo delle promozioni e delle campagne d'incentivazione e loyalty sia nel b2c, con operazioni a premio e concorsi finalizzati alla reten-tion, all'acquisition e alla fidelizzazione della customer base, sia nel b2b, con operazioni volte alla fidelizzazione del trade e all'incentivazione della forze vendita; se si considerano anche le atti-vità di field marketing e instore promo-tion, altro asset importante dell'agenzia, Next Solution si occupa ogni anno complessivamente di oltre 100 progetti. Lo fa integrando l'approccio consulen-ziale con avanzati tool di engagement e piattaforme premianti (LoyLab, dedicata alle fidelity e ai progetti d'incentivazione, che propone oltre 15.000 referenze tra oggetti, voucher e servizi; My Shopping Code, erogatore di voucher digitali; M3, Merchandising Motivation Machine, la piattaforma che consente di orchestrare complesse iniziative di fidelizzazione e promozio-ne effettuate attraverso la selezione, personalizzazione capillare e bundling di prodotti professionali e/o merchan-dising; One 4 You, uno strumento di rewarding e promozione che attraverso NEXT SOLU TION APPROCCIO OLISTICO ALLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PIATTAFORME DIGITALI PER INGAGGIARE E FIDELIZZARE La promozione Tim Party è stata concepita da Next Solution come un grande contenitore in cui convergono tutte le iniziative di loyalty e comunicazione che Tim rivolge ai propri user. COPERTINA10un front-end dedicato a ogni specifica iniziativa consente all'utente di scegliere il premio tra 4 diverse opzioni, beni o servizi), soluzioni potenti e innovative in grado di gestire migliaia di premi per supportare anche le più articolate campagne di consumer loyalty e b2b. Gli investimenti in tecnologia vanno di pari passo con quelli per il personale, e nel 2018 Next Solution ha festeggiato i primi 10 anni di attività, integrando nel proprio team, oggi costituito da più di 30 professionisti, 7 nuove figure nelle aree dell'accounting, it e acquisti e operation. "Al nostro interno - dice Gian Maria Sulas, ceo di Next Solution - convivono saperi maturati in settori e periodi diversi. C'è chi viene dal mon-do dell'advertising, della comunicazione e delle promozioni al consumo e chi ha esperienza nell'incentivazione delle reti e dei canali di vendita; vi sono spe-cialisti del mondo digitale e dei social network ed esperti degli aspetti legali relativi alle promozioni; abbiamo anche un nuovo head of loyalty solutions, che proviene dal mondo dell'information technology e che presidia sia lo svilup-po di minisiti e applicativi dedicati alle singole iniziative sia l'implementazione delle nostre piattaforme proprietarie. Riteniamo, infatti, che solo una visione articolata e d'insieme possa riuscire a ricondurre tutte le attività di comunica-zione nell'alveo dei processi di loyalty, che devono essere il vero motore del marketing. Il più delle volte ancora oggi le imprese ricorrono ai più svariati sche-mi di comunicazione - pubblicità, pro-mozioni, attività social, reward, erogati direttamente oppure da partner - ma in maniera disgiunta, senza una logica d'insieme che metta questi asset a fattor comune per dare il massimo vantaggio al cliente. Un altro punto di debolez-za che vediamo - sottolinea Sulas - è che spesso le campagne promozionali vengono fatte colpendo a pioggia tutta la customer base. Grazie alle nostre piattaforme noi abbiamo la possibilità di profilare il consumatore, ingaggiato dalla promozione, ed erogare il premio più in linea. Questa nostra visione ha ispirato il progetto Tim Party". La campagna Tim è partita a maggio e il valore del progetto di Next Solution, che ha fornito una consulenza globale a livello strategico e operativo, è stato quello di aver concepito la promozio-ne come un grande contenitore in cui convergono tutte le iniziative di loyalty e comunicazione che Tim rivolge ai propri user. Tim Party offre giga, minuti, bonus in fattura, smartphone a prezzi esclusivi e tanti altri benefit a tutti i clienti privati che hanno alme-no una linea fissa o mobile Tim, con vantaggi che aumentano in base al numero di anni di fedeltà. Nella sezione "Un regalo per te" ci sono premi che possono essere redenti una sola volta; nella sezione "Vantaggi dedicati" reward selezionati in base al cluster (si può sce-gliere un benefit a settimana e aspettare la successiva per redimere gli altri che saranno ancora disponibili o i nuovi che si potranno trovare). Nella sezione "Gioca e vinci" si potrà giocare ogni giorno per assicurarsi nuovi premi messi in palio con concorsi e instant win de-dicati: più è lungo il periodo di fedeltà del cliente più gettoni ha a disposizione per giocare e vincere. Chi ha giocato almeno una volta partecipa automatica-mente all'estrazione del premio finale. "Ci siamo occupati di tutti gli aspetti di Tim Party - dice Jannarelli - dal naming alla meccanica, dalla comunicazione all'analisi dati e reportistica, con l'obiet-tivo di costruire un sistema premiante che fidelizzi e coinvolga su un lungo arco temporale: i clienti Tim, in cambio di piccole e semplici azioni da compiere online, ricevono giornalmente, setti-manalmente e mensilmente vantaggi, servizi e coccole dedicate come, per esempio, premi virtuali (voucher) ed esperienze da vivere partecipando a grandi eventi sportivi e concerti. Con il progetto realizzato per Tim abbiamo abbracciato una nuova logica di rewar-ding virando sempre più sul digital. Ed è proprio all'area del digital marketing che guardiamo con interesse per sup-portare in modo ancora più strategico le nostre attività promozionali".Promotion LUGLIO AGOSTO2018Gian Maria Sulas e Marco Jannarelli, fondatore e presidente di Next Group.VERRANNO INCORONATE LE MIGLIORI CAMPAGNE PROMOZIONALI DELL’EDIZIONE 2018 Oltre 50 aziende iscritte si contenderanno la palma per il miglior concorso, il miglior community program, il miglior premio certo all'acquisto, il miglior cata-logo premi, il miglior programma di gamification, club, short collection, special promotion, CSR, licensing, multichannel, field, Incentive. I vincitori saranno comunicati nel corso della serata di premiazioneA SCEGLIERE I VINCITORI LA GIURIA DI ESPERTI COMPOSTA DA • Andrea Alemanno, direttore Ipsos Public Affairs• Massimo Baggi, direttore marketing Iper La Grande i• Andrea Demodena, direttore responsabile Promotion magazine• Andrea Duilio, marketing director Vodafone• Vincenzo Finocchi, direttore marketing Groupama• Monica Gagliardi, global ecommerce, crm, digital, social director Ovs• Paolo Lucci, direttore Milano Licensing Day• Marco Maglio, presidente del Giurì per l'autodisciplina nel marketing diretto e nelle vendite a distanza• Francesco Riganti, direttore marketing Mondadori Retail• Andrea Rovere, trade marketing Perfetti Van Melle• Elena Usilla, head of group crm & social media Alpitour• Cristina Ziliani, direttore Osservatorio Fedeltà10 OTTOBRE 2018SHERATON DIANA MAJESTIC- MILANO Promotion Awards è il premio a cadenza annuale per valorizzare le best practice e premiare i risultati più impor-tanti per diffondere la cultura del marketing di relazione. È organizzato e promosso da Promotion magazine, la sola rivista in Italia specializzata nel settore delle promozioni e della fidelizzazione, edita da Pop Up Media srlLA PARTECIPAZIONE ALLA SERATA DI PREMIAZIONE È RISERVATAPer informazioni contattare il numero 0287382864 o visitare il sito promotionawards.ItL’intelligenza artificiale fatica a entrare nei processi delle aziende italiane e più nello specifico nei reparti di marketing e comunicazione. È questo in sintesi quanto emerge dalla “Indagine sul livello di adozione e utilizzo dell’intel-ligenza artificiale in Italia”, promossa dall’Executive Master Iulm in Data management & business analytics. La survey, che è stata condotta nei mesi di aprile e maggio mediante un questionario Cawi (Computer assisted web interview) rivolto a 128 respon-sabili o addetti ad attività di marketing e comunicazione di imprese di diversi settori (tra cui servizi, media e teleco-municazioni, banche e finanza, it e au-tomotive), evidenzia innanzitutto che molti marketer non hanno una piena consapevolezza del concetto d’intelli-genza artificiale: poco più della metà del campione (52%) è a conoscenza del significato più corretto e completo, connesso all’abilità di un computer di svolgere funzioni e ragionamenti tipici della mente umana, mentre l’altra metà circa collega l’idea d’intelligenza artifi-ciale agli utilizzi più noti come chatbot e livechat (30%), ai big data (9%) e ai robot (4%). Comunque, il 74% del campione è consapevole che l’intelli-genza artificiale può essere impiegata anche nel campo del marketing e della comunicazione e addirittura il 97% si dichiara interessato a svilupparne le conoscenze e le competenze presenti in azienda. Dalle risposte del campione emerge che solo il 20% delle imprese italiane adotta soluzioni d’intelligenza artificiale e appena il 6% di esse - per lo più aziende di grandi dimensioni nei settori media/telecomunicazioni e it - le ap-plica già da tempo e in modo evoluto; vi sono poi un 19% di aziende che le sta sperimentando e un 17% che sta pianificando d’introdurle, contro un 17% che esclude di utilizzarle in futuro e un 27% che non sa se siano state implementate. Le business unit in cui vengono maggiormente adottate le soluzioni d’intelligenza artificiale sono quelle dei sistemi informativi (46%), ricerca e sviluppo (38%) e automazione e robo-tica (23%), mentre marketing (15%) e comunicazione (15%) vengono in posizione secondaria. Quanto agli ambiti d’applicazione, su tutti spicca l’assistenza virtuale tramite chatbot e livechat (56%), seguita da machine learning e deep learning (49%) e data management e crm (44%); al quarto posto troviamo il predictive marketing (24%) e, in posizione marginale, il real time marketing (4%). Anche sul fronte degli investimenti si vede che c’è ancora molta strada da fare: negli ultimi 12 mesi più della metà (54%) delle imprese ha destina-to a soluzioni e servizi d’intelligenza artificiale meno del 5% del budget di Una ricerca dell’Università Iulm evidenzia che solo il 20% delle aziende italiane adotta soluzioni d’intelligenza artificiale e le business unit marketing e comunicazione non sono tra quelle privilegiate Francesca Cannella Promotion LUGLIO AGOSTO2018L’intelligenza artificiale è ancora poco utilizzata nel marketing aziendale SCENARIGli ambiti in cui è più utilizzata l’intelligenza artificiale Fonte: Executive Master Dmba/Università Iulm, giugno 2018 Chatbot e livechat Machine learning e deep learning Data management e crm Predictive marketing Automazione e gestione della catena di distribuzione Assessment di potenziali candidati Real time marketing Scouting e fine tuning con influencer 1256%49%44%24%16%12%4%4%Il cotone è la fibra più richiesta nello shopping di abbigliamento Prima di acquistare un capo di vestiario quasi tutti gli italiani (96%) guardano l’etichetta che riporta le percentuali di fibre con cui è realizzato per assicurarsi che il tessuto sia in fibre naturali, per-ché le considerano di maggiore qualità e più ecologiche rispetto a quelle sintetiche; il 72% dei consumatori, in particolare, è disposto a spendere di più per un vestito in fibre naturali. Inoltre, il cotone è ritenuto la migliore del-le fibre naturali (seguito da lana e seta), e viene scelto (sia in forma pura sia in mischia con altri filati) dal 94% degli shopper d’abbi-gliamento perché ritenuto più autentico (80%), affidabile (77%) e rispettoso dell’ambiente (77%). Tutto ciò emerge da “Global Lifestyle Monitor Survey 2018”, osservatorio biennale che registra gusti, preferenze e comporta-menti d’acquisto dei consumatori internazionali in tema di moda e tessili. Commissionata da Cotton Coun-cil International (associazione no profit che promuove la fibra e i prodotti di cotone statunitensi at-traverso il marchio Cotton Usa) a Ipsos Public Affairs e basata su in-terviste effettuate nei primi mesi del 2018 a un campione di circa 1.000 persone dai 16 ai 55 anni, la ricerca rileva che gli italiani prediligono il cotone soprattutto nell’acquisto di jeans (84%), ma-gliette (80%), biancheria intima (72%), pigiami (70%) e camicie (45%), e che il cotone è la fibra più richiesta anche nell’acquisto di tessili per la casa. Dall’indagine emerge anche che nello shopping di vestiario i consumatori non danno tanta importanza al brand (30% degli intervistati), quanto a comodità (85%), vestibilità (83%), prezzo (80%), qualità (80%) e tipo di fibra (74%) dei capi di abbigliamento. Si tratta di acquisti ragionati - il 71% dice di non farli d’impulso - e abba-stanza frequenti: il 77% (contro la media globale del 73%) ama comprare vestiti, e il 50% lo fa almeno una volta al mese (nel mondo in media una volta ogni 2/3 mesi). Non è un caso, quindi, che gli italiani possiedano in media più capi d’abbigliamento e biancheria rispetto ai consu-matori globali: 17,5 capi intimi (la media globale è di 12), 15,5 t-shirt (rispetto a 11), 6 paia di jeans (contro 5,4), 12 asciugama-ni (rispetto a 5,8) e 6,3 lenzuola (contro 5). La ricerca mostra infi-ne che i canali d’acquisto preferiti per comprare vestiti sono quelli fisici, specialmente le grandi ca-tene (62%), i negozi specializzati (59%) e d’abbigliamento sportivo (51%); l’ecommerce (44%) viene dopo, ma dal 2014 la quota di coloro che affermano di com-prare online la maggior parte del proprio guardaroba è cresciuta dal 5% al 10%. (F.C.) marketing e comunicazione, il 15% tra il 5 e il 10%, un altro 15% tra l’11 e il 20%, l’8% il 21-30% e il rimanente 8% oltre il 30%. Tuttavia, qualcosa dovrebbe cambiare nel futuro più prossimo, visto che quasi l’80% degli intervistati delle aziende che adottano soluzioni di d’intelligenza artificiale nell’ambito del marketing ha dichiarato che gli investimenti verranno aumenta-ti nei prossimi 12 mesi. L’indagine rileva poi benefici e criticità riscontrati dalle aziende che usano applicazioni d’intelligenza artificiale. Tra i primi, i più rilevanti sono il vantaggio competitivo (52%), la possibilità di ge-stire in maniera più efficace i processi aziendali (37%), l’opportunità di entra-re in nuovi mercati (30%); tra le secon-de, emergono principalmente il non poter disporre del budget necessario (45%), la difficoltà a misurare il roi del-le iniziative intraprese (28%), a reperire personale qualificato in azienda (24%) o trovare agenzie o consulenti affidabili (21%) e la complessità d’integrare i nuovi processi all’interno delle attività di marketing preesistenti (21%). Le aziende che non hanno ancora adottato soluzioni d’intelligenza arti-ficiale indicano, invece, tra le princi-pali motivazioni al mancato utilizzo il non avere a disposizione risorse per gli investimenti necessari (55%), la mancanza di know-how (31%) e il non ritenere l’intelligenza artificiale un’attività utile per il business (19%). Le barriere percepite dai manager del campione rispetto all’adozione di tecnologie d’intelligenza artificiale sono soprattutto la cultura interna e la scarsa propensione al cambiamento in ottica di digital transformation, connesse alla scarsa comprensione delle potenzia-lità di queste applicazioni (48%), e la carenza di risorse economiche, di tecnologia e di personale formato sul tema (41%). 72% gli shopper di abbigliamento disposti a spendere di più per un capo in fibre naturali 94% gli acquirenti che preferiscono vestiti in tessuto di fibra di cotone SCENARIPromotion LUGLIO AGOSTO20181416SCENARIL’email marketing può ancora migliorare Secondo l’Osservatorio statistico di Mailup crescono i tassi di apertura delle mail e quelle transazionali diventano tasselli della brand identity Christian CarosiL’annuale presentazione dei dati raccol-ti dalla piattaforma Mailup (www.mai-lup.com) offre uno spaccato sull’utiliz-zo e sui risultati ottenuti dalle aziende che comunicano attraverso newsletter e dem, ossia rispettivamente comuni-cazioni a cadenza regolare inviate a tutti gli iscritti di una lista e messaggi email più marcatamente di contenuto pubblicitario (advertising). Nel 2017 le email spedite utilizzando la piattaforma Mailup sono state 12,67 miliardi, con leggerissime variazioni (- 0,5 punti percentuali) nei vari ambiti (b2b, b2c e misto b2b + b2c) rispet-to all’anno precedente, a dimostrazio-ne di come le aziende abbiano capito l’importanza della qualità del database, delle relative attività di manutenzione, monitoraggio, pulizia e aggiornamento. I tassi di apertura delle email sono in-vece aumentati sia nel b2b (dal 26% al 27,3%) sia nel b2c (dal 16% al 17%) e rimasti stabili (al 22%) nel misto. Un andamento complessivamente di segno positivo che, secondo Mailup, testimo-nia l’ulteriore consolidamento delle re-lazioni tra mittente e destinatario, dove quest’ultimo sempre più riconosce e giudica rilevanti le email recapitategli e le aziende sono sempre più convinte ad adottare le buone pratiche di email marketing finalizzate ad aumentare la rilevanza del messaggio: profilazione, segmentazione, automazione. Dalle consegne ai clic, il livello che sancisce il passaggio dalla fruizione del messaggio a un’azione volontaria del destinatario. Il ctr (ossia il tasso di clic) nel 2017 si è assestato sui livelli dell’anno preceden-te, oscillanti tra il 2% e il 3% a seconda del gruppo dei destinatari: nel b2b re-sta stabile a 3,1%, mentre nel b2c scen-de dal 2,4% al 2,2% e negli invii misti b2b+b2c dal 3,2% al 2,8%. Il clic è una metrica determinata, oltre che dai contenuti veicolati, anche da due fondamentali fattori: gli elementi costitutivi dell’email – impatto del de-sign, sua capacità di essere responsive, chiarezza e persuasività del copy, call to action – e la coerenza tra quanto anticipato in inbox (grazie a oggetto e preheader) e quanto poi sviluppato all’interno del messaggio. Il fatto che il ctr non sia complessivamente cresciuto (e che in alcuni settori sia addirittura calato) indica che ancora esistono criti-cità rispetto alle aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertu-ra) rispetto alla capacità di condurre il lettore all’azione (il clic). Ne consegue che la cura degli elementi formali da una parte e la coerenza tra oggetto e corpo dell’email dall’altra sono la chia-ve per assecondare il trend positivo delle aperture e migliorare le perfor-mance dei clic. Altro dato che emerge dall’Osservato-rio è un lieve rallentamento dei volu-mi d’invio di newsletter informative a favore del comparto dem e delle mail transazionali, ossia quei messaggi non commerciali utilizzati come feedback di conferma di un’avvenuta operazio-ne. In particolare, quest’ultimo gruppo fa registrare le migliori performance, soprattutto nel caso di comunicazioni in ambito b2c (le aperture passano dal 27% al 55% e i clic dal 5% al 9,8%), a dimostrazione che si tratta di comu-nicazioni non più viste come mere no-tifiche, ma come tasselli fondamentali della brand identity e customer expe-rience.Promotion LUGLIO AGOSTO2018I MESSAGGI SONOSEMPRE PIÙ PROFILATI Mailup è riuscita anche ad analiz-zare i flussi delle email grazie alle indicazioni fornite dai clienti stessi, che per ogni ambiente di lavoro hanno selezionato la tipologia di messaggio (dem, newsletter, transazionali) e la tipologia di destinatario (b2b, b2c, misto b2b + b2c). Dall’analisi dei dati è emerso come le aziende abbiano migliorato le loro performance d’invio grazie a una corretta e continua attività di manutenzio-ne del database, parallela a un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni. Un’attenzione ai destinatari che secondo Mailup crescerà ulteriormente, con un prevedibile incremento dei tassi di recapito nei prossimi anni, anche per effetto dell’entrata in vigore del Gdpr, pienamente operativo da maggio 2018. 12,67 miliardile email spedite nel 2017 utilizzando la piattaforma Mailup 2-3% il tasso di clic su tutti i link di un messaggioin rapporto alle email recapitate (click through rate) Nuova collezione per i tuoi regali di Natale aziendali. Penna a sfera, roller e penna stilografica in metallo cromato o satinato.A.W. Faber-Castell Italia S.r.l. - Via Stromboli, 14 - 20144 MilanoTel: 02/430696.01 - Fax: 02/4814566 - email: faber-castell@faber-castell.itwww.faber-castell.itNext >