< PreviousPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018La “factory per le loyalty” si presenta con articoli di marca e design, d’immediata riconoscibilità, perché disponibili nei migliori negozi, forniti alle insegne della gdo a prezzi ragionevolmente contenuti, grazie all’assenza d’intermediazione e a un servizio di approvvigionamento e logistica fortemente efficienteGaetano Passarofounder e amministratore di Loyfactory.PUNTA SU PREMI DI ALTA QUALITÀ E PRESTIGIO A UN VALORE CONVENIENTE PER I CONSUMATORI LOYFACTORY9COPERTINAPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018Andrea Demodena Francesca Cannella Gaetano Passaro è abituato a guarda-re i programmi di collezionamento dalla parte dei consumatori, con l’occhio attento a soppesare la qualità del prodotto. Sarà perché si è formato nel mondo dell’industria (in Henkel, dove si è occupato di retail osservando come sponsor le nascenti iniziative loyalty) ed è cresciuto nel settore delle agenzie di loyalty (prima in Wallace, dove è diventato nel 1992 responsabi-le vendite Italia e successivamente sud Europa, poi in Promodem dal 1995 al 1997, quando è uscito per fondare Dream Team, ceduta a BrandLoyalty nel 2007) negli anni d’oro delle grandi campagne di fidelizzazione, quelle che hanno spinto sui premi per sostenere i consumi, in calo dopo il decennio della “Milano da bere”. Milioni di piatti, di pentole, di tessile casa, ottenuti incol-lando bollini di supermercati e stazioni di carburanti, hanno arricchito i corredi di gran parte delle famiglie italiane. Oggi, a distanza di 20 anni, lo scenario è in parte cambiato: i consumi hanno ancora bisogno di essere sostenuti, ma i consumatori sono più attenti al brand, al design, al controvalore in termini di spesa che sono disposti a pagare per redimere il premio. In questo panorama s’inserisce il ritor-no sulla scena di Gaetano Passaro che, dopo alcuni anni di consulenza, si pre-senta oggi sul mercato con Loyfactory, società focalizzata sui collezionamenti (short, in primis, ma anche cataloghi) con una fortissima specializzazione in articoli per la tavola, la cucina e la casa. La sua formula è chiara: per realizzare campagne di successo occorre ripartire dal prodotto, che deve essere di qua-lità e prestigio ineccepibili, ma anche accessibile ai partecipanti della promo-zione a un valore vantaggioso, grazie a una filiera corta ed efficace. Per offrire premi di alto valore a un prezzo conveniente per i consumatori, rispetto alla spesa che sosterrebbero se acquistassero la medesima referenza nel dettaglio qualificato, e assicurare al retailer la massima efficienza nel ser-vizio gestionale e logistico, Passaro ha unito le proprie forze e competenze a quelle di un partner attivo sul mercato da trent’anni nell’importazione e riven-dita al dettaglio di articoli per la tavola e la cucina, ha stretto collaborazioni con gruppi industriali italiani sensibili alla qualità e alla bellezza del prodotto italiano e ha acquisito quote di Zani Serafino, produttore con i marchi Sera-fino Zani, Officine Zani, Emporio Zani, Memento e Touch-mel di strumenti di cottura in metallo, bicchieri in vetro e arredi tavola in porcellana e melami-na di altissima gamma. Zani Serafino, azienda della famiglia Zani, a sua volta è partecipata da Metalwork, solidissi-ma azienda bresciana, specialista nella componentistica pneumatica per l’auto-mazione industriale. Insieme, la “factory per le loyalty” si presenta con articoli di Le originali linee della serie di posate “Cinque Stelle”, disegnate da Ettore Sottsass, e le pentole “Al Dente” di Konstantin Grcic. Sotto un dettaglio di “Planetarium”, il set di 8 ciotole ideato da Liliana Bonomi, e il set “Bon Appetit” di Ettore Sottsass.LOYFACTORYCOPERTINA10marca e design, d’immediata ricono-scibilità perché disponibili nei migliori negozi, forniti alle insegne della gdo a prezzi ragionevolmente contenuti, grazie all’assenza d’intermediazione e a un servizio di approvvigionamento e logistica fortemente efficiente. Basti pensare che il partner ha un magaz-zino di 30.000 mq, con 28.000 posti pallet, una capacità distributiva di oltre 12 milioni di pezzi all’anno e gestisce oltre 15.000 referenze realizzate da produttori certificati selezionati nel tempo. “La qualità dei premi di una collection - dice Gaetano Passaro - gioca un ruo-lo determinante nel successo di una promozione, perché è di appeal per il consumatore e perché rafforza il posi-zionamento d’immagine della catena”. I prodotti selezionati da Loyfactory e firmati da Zani nascono dalla penna di designer di fama internazionale, come Enzo Mari, Ettore Sottsass e Konstan-tin Grcic: pezzi dalle linee essenziali, secondo il principio del “less is more”, classici del made in Italy e per questo sempre attuali e di valore. “Il Moloch rappresentato dal reso - spiega Passaro - può spaventare quando il premio è un ‘fake’, ovvero il risultato di un’operazione di brand slapping, quando articoli di qualità ordinaria vengono vestiti ad hoc da un brand e realizzati espressamente per un’operazione promozionale. Quando invece il premio è di qualità, di marca ed è anche reperibile nel dettaglio qualificato, ha una forte presa sul con-sumatore, che può apprezzare anche il vantaggio di ottenerlo facendo la spesa presso il supermercato piuttosto che acquistarlo a un prezzo molto più elevato presso un negozio di casa-linghi. Articoli di alta qualità inoltre sono comunque facilmente reinseribili nel circuito del dettaglio, evitando il ricorso a svendite o a stocchisti impre-Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018PUNTI DI FORZA NELLA FORNITURA DEI PREMIAUTENTICITÀselezione e offerta di oggetti veri; gli stessi che si possono acquistare nei migliori negozi di casalinghi.IRONIAleggerezza e piacevo-lezza che si rivelano in oggetti mai banali, puliti nel segno.5DISCREZIONEcura del dettaglio ed elimi-nazione del superfluo secondo il principio del “less is more” coniato dall’architetto tedesco Ludwig Mies van der Rohe.INTERNAZIONALITÀprodotti belli e autentici sono in grado di superare barriere e dogane.EVOLUZIONEdiffondere oggetti di valore su larga scala (democratizzazione del design), contenendo costi di struttura e di gestione.ECOLOGIAcollaborazione con produttori che operano secondo criteri di soste-nibilità e proposta di oggetti fatti per durare.NON OBSOLESCENZAl’importanza di offrire oggetti dal design intramontabile.COERENZAaffidabilità nei confron-ti di produttori e clienti, fermezza di principi e aspirazioni. 6874231vedibili”. La promozione è al servizio del consumatore, che sceglie un premio di qualità, della catena, che esibisce e distribuisce oggetti utili e durevoli di va-lore indiscutibile, dell’azienda fornitrice dei premi, che rafforza la propria brand image attraverso il consenso della clien-tela, che accede a beni di alto livello. Un esempio su tutti è il set di pentole “Al Dente”, disegnato per Serafino Zani da Konstantin Grcic, uno dei maestri del panorama attuale del design interna-zionale. Per la realizzazione di short collection esclusive Loyfactory propone anche “Cinque Stelle” di Serafino Zani, il servizio di posate tondeggianti in acciaio inox che reca la firma di Ettore Sottsass e Christopher Redfern e “Pla-netario”, di Liliana Bonomi, originalissi-mo set di 8 ciotole in acciaio. Partico-larmente prestigiose e caratterizzate da un design senza tempo gli strumenti di cottura “Bon Appetit”, sempre di Ettore Sottsass, in alluminio pressofuso.Mutuando lo spirito innovativo che ha accompagnato le avanguardie del ’900, Gaetano Passaro ha individuato i punti di forza nella fornitura dei premi. 12Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018SCENARIPROMOTION AWARDS 2018L’evento organizzato da Promotion Magazine per assegnare i più importanti riconoscimenti del mercato promozionale in Italia SCENARIPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018 I vincitori 2018PREMIO BEST OF THE BEST“Enelpremia 3.0” di Enel Energia (agenzia Roncaglia Relationship Marketing)CATEGORIA LOYALTY AWARDMiglior Catalogo Premi: “Vittoria doppio vantaggio” di Vittoria Assicurazioni (agenzia Sint)Miglior Short Collection: “Amici animali” e “Scuole in gita con Crai” di Crai (agenzia Tcc Global)Miglior Special Promotion: “Rollinz 2.0 Star Wars - Una collezione stellare” di Esselunga (agenzia BrandLoyalty Italia)Miglior Community Program (a pari merito): “Scuolafacendo” di Auchan in collaborazione con Simply ed Eni (agenzia Volponi) e “In viaggio per la scuola” di Total Erg, ora Ip, (agenzia Tcc Global) Miglior Club Program/Member Get Member: “La sicurezza ti premia” di Chubb European Group (agenzia Advice Group)CATEGORIA MIGLIOR PROGRAMMA INCENTIVE“Horeca+” di Wish List (agenzia Wish List)CATEGORIA MIGLIOR CONCORSO“BestMBfan” di Mercedes-Benz Italia (agenzia Roncaglia Above Communication)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA CON PREMIO CERTO ALL’ACQUISTO“Sixth sense cube” di Whirlpool Italia (agenzia Tlc Marketing)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA DI FIELD MARKETING“L’amicizia premia sempre” di VI.P Val Venosta (agenzia Acqua)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA MULTICHANNEL“Tesori del gusto” di Grandi Salumifici Italiani e Parmareggio (agenzia Advice Group)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA DI GAMIFICATION“Teddy on the road” di Thun (agenzia Viewtoo)CATEGORIA MIGLIOR PROGRAMMA LICENSING“Rollinz 2.0 Star Wars - Una collezione stellare” di Esselunga (agenzia BrandLoyalty Italia)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA DI EDUTAINMENT“Enelpremia 3.0” di Enel Energia (agenzia Roncaglia Relationship Marketing)CATEGORIA MIGLIOR CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE“#Duemilionidipremi” di Coop Alleanza 3.0 (agenzia Promotica)CATEGORIA BEST REWARD“Aldi e vinci” di Aldi (agenzia Ipm Italia)CATEGORIA MIGLIOR PROGRAMMA CSR (PREMIO BGOOD)“Enelpremia 3.0” di Enel Energia (agenzia Roncaglia Relationship Marketing)CATEGORIA INNOVAZIONE“Chew Cool” di Perfetti van Melle (agenzia Kettydo+)PREMIO PROMOTION MAGAZINELoyalty manager dell’anno: Alberto Moretti, direttore marketing canali distributivi di ConadI GIURATIAndrea Alemanno, direttore di Ipsos Public AffairsMassimo Baggi, direttore marketing di Iper La Grande iAndrea Demodena, direttore responsabile di Promotion MagazineAndrea Duilio, marketing director di VodafoneVincenzo Finocchi, web marketing specialist di GroupamaMonica Gagliardi, global ecommerce, crm, digital, social director di OvsPaolo Lucci, direttore di Milano Licensing DayMarco Maglio, presidente del Giurì per l’autodisciplina nella comunicazione commerciale direttaFrancesco Riganti, direttore marketing di Mondadori RetailAndrea Rovere, trade & shopper marketing di Perfetti Van MelleElena Usilla, head of group crm & social media di AlpitourCristina Ziliani, direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma13Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018SCENARI14articolata, già protagonista dei Promo-tion Awards 2017, “Enelpremia 3.0” ha convinto i 12 esperti della giuria per aver saputo fidelizzare i clienti, sensibilizzandoli a un uso responsabile dell’energia, attraverso attività premiali, gamification, storytelling e progetti sociali. “Siamo particolarmente orgogliosi di questo riconoscimento - ha com-mentato Marco Frattini, responsabile marketing & supply mercato Italia di Enel - che dobbiamo innanzitutto alla partecipazione e all’apprezzamento di chi sceglie ogni giorno Enel Energia. Lavoriamo con passione e impegno per migliorare la vita dei nostri clienti e costruire, insieme, un nuovo modo di vivere l’energia: chiaro, immediato e in grado di offrire vantaggi tangibili. Con l’obiettivo di fare sempre meglio, lanceremo entro fine anno il nostro nuovo programma fedeltà, con una formula ancora più premiante dise-Oltre 100 top manager del settore dell’industria, della distribuzione e dei servizi hanno partecipato il 10 ottobre alla serata di premiazione dei Promotion Awards 2018, l’evento organizzato da Promotion Magazine nella cornice dell’hotel Sheraton Diana Majestic di Milano per assegnare i più importanti riconoscimenti del mercato promozionale in Italia. A contendersi i premi dell’edizione 2018 oltre 50 aziende partecipanti con 53 campa-gne iscritte nelle diverse categorie. La campagna “Enelpremia 3.0” di Enel Energia (supportata dall’agenzia Ron-caglia Relationship Marketing-Gruppo Roncaglia) si conferma il più apprez-zato programma loyalty, raccogliendo il premio come “Miglior Programma Csr (premio Bgood)”; quello come “Miglior Campagna di edutain-ment” e il premio “Best of the Best” per aver totalizzato il punteggio più alto in assoluto. Campagna molto gnata ascoltando le passioni dei nostri clienti”.Per la categoria Loyalty Award “Miglior Catalogo Premi” il premio è stato assegnato alla campagna “Vitto-ria doppio vantaggio” di Vittoria As-sicurazioni (realizzata in collaborazione con l’agenzia Sint). La raccolta punti si rinnova dal 2015, a testimonianza della sua efficacia nell’incrementare la fedeltà degli assicurati.Il premio Loyalty Award “Miglior Short Collection” è andato alla campagna “Amici animali e scuole in gita con Crai”, promossa da Crai con il supporto di Tcc Global e rivolta principalmente al target bambini/fami-glie con l’obiettivo non solo di premia-re il cliente, ma anche di sensibilizzare il pubblico su tematiche ambientali sostenendo anche Wwf.Sul versante entertainment - e forte di una prima edizione eclatante - la campagna “Rollinz 2.0 Star Wars Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018SCENARIPromotion SETTEMBRE OTTOBRE201816– Una collezione stellare” promos-sa da Esselunga con il supporto di BrandLoyalty Italia (e di Melazeta per la realizzazione dell’app) ha vinto due premi: Loyalty Award “Miglior Special Promotion” e “Miglior Pro-gramma Licensing”, grazie soprattut-to alla forza del brand Disney e a un massiccio piano di comunicazione con tanti eventi in store.Pari merito nella categoria Loyalty Award “Miglior Community Pro-gram” con due iniziative a sostegno delle scuole: la campagna “Scuolafa-cendo”, promossa da Auchan, Simply ed Eni, in collaborazione con l’agenzia Volponi, per fornire materiali didat-tici e favorire così l’educazione dei bambini, e il progetto sociale sul tema della sicurezza stradale “In viaggio per la scuola” promosso da TotalErg (ora Ip) con il supporto dell’agenzia Tcc Global.Fuori dall’ambito distributivo, la campagna “La sicurezza ti premia” di Chubb European Group, realizzata in collaborazione con l’agenzia Advice Group, si è aggiudicata il Loyalty Award “Miglior Club Program/Member get Member”. Il program-ma è riuscito a vincere la sfida di rafforzare la relazione con i clienti da parte di una compagnia assicurativa intermediata da società terze.A “Horeca+” di Wish List, il premio al “Miglior Programma Incentive”: la prima coalition sul canale horeca che permette ai partner associati d’incenti-vare l’acquisto dei propri prodotti sui clienti finali. Fa il suo ingresso nei Pro-motion Awards un player del settore automotive. Si tratta di Mercedes-Benz Italia che si è aggiudicata la catego-ria più partecipata. Alla promozione “BestMBfan” di Mercedes-Benz Italia, in collaborazione con l’agenzia Ronca-glia Above Communication-Gruppo Roncaglia, è andato infatti il premio “Miglior Concorso”.Come “Miglior Campagna con Premio Certo all’acquisto” è stata giudicata “Sixth sense cube” di Whirl-pool Italia, con il supporto dell’agenzia Tlc Marketing: campagna fortemente emozionale, giocata su una comunica-zione che vuole premiare tutti i sensi.Altrettanto emozionale la campa-gna “L’amicizia premia sempre”, promossa da Vi.P Val Venosta con il supporto dell’agenzia Acqua, ha vinto nella categoria “Miglior Campagna di Field Marketing”. Attraverso un roadshow per l’Italia, da nord a sud, la promozione ha raggiunto l’obiettivo di fidelizzare grossisti e fruttivendoli supportando la loro attività e stimolan-do le vendite.L’alleanza tra due brand del settore food, come Parmareggio e Grandi Salumifici Italiani, ha portato sul palco la campagna “Tesori del gusto”, rea-lizzata in collaborazione con l’agenzia Advice Group: un coalition program del largo consumo, con una forte attenzione alla multicanalità, che non a caso si è meritato il premio “Miglior Campagna Multichannel”.Il più alto riconoscimento alla “Miglior Campagna di Comunicazione” è andato a “#duemilionidipremi” di Coop Alleanza 3.0, in collaborazione con l’agenzia Promotica: una campa-gna molto articolata che ha utilizzato tutti i media disponibili, sia online (da Facebook a Twitter e al web) sia offline, dal volantino alle inserzioni sui quotidiani, agli spot e alla radio in store.Si è aggiudicata la categoria “Best Reward” il concorso “Aldi e vinci”, promosso da Aldi con il supporto dell’agenzia Ipm Italia, che ha assegna-to attraverso la distribuzione di gratta e vinci tutti potenzialmente vincenti l’ambita Fiat 500 (il cliente poteva verificare che se avesse azzeccato la sequenza corretta di scratch avrebbe vinto l’automobile). È la prima volta che in Italia viene utilizzata una mecca-nica di questo tipo.Altrettanto innovative le campagne “Teddy on the road” di Thun, in collaborazione con la società Viewtoo, e “Chew cool”, promossa da Perfetti Van Melle con il supporto dell’agenzia Kettydo+. La prima si è aggiudicata il premio come “Miglior Campagna di Gamification”, dimostrando che si può creare engagement attraverso la realtà aumentata, e la seconda ha vinto il premio nella categoria “Inno-vazione”, grazie al sapiente utilizzo dei canali social, dell’app Shazam e di uno storytelling divertente che ha accompagnato la comunicazione di Air Action Vigorsol.Next >